沃尔玛:美国零售业第一品牌


一、沃尔玛公司简介
        沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过40多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前,沃尔玛在全球开设了6,600多家商场,员工总数180多万人,分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛(WAL-MART)成为全球500强榜首企业。
        1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿美元,超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears),位居全美零售业榜首。1995年,沃尔玛的销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》杂志的95家美国最大企业排行榜上名列第四。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且仍保持着强劲的发展势头。至今,沃尔玛已拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等国。在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。
        2007年7月11日,在美国《财富》(Fortune)杂志公布的2007年世界500强排行榜中,美国零售大王沃尔玛公司卷土重来,以3511.39亿美元的年营业收入再度跃居榜首。

二、沃尔玛公司宗旨
        沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受,公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛,顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。沃尔玛同时推行“一站式”购物新概念,顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品,正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。
        此外,沃尔玛为了降低成本,一再缩减广告方面的开支,但在各项公益事业的捐赠上,却不吝金钱、广为人善。沃尔玛在公益活动中大量的长期投入以及活动本身所具的独特创意,大大提高了品牌知名度,成功塑造了品牌在广大消费者心目中的形象。最后,也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的原因,是沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场。例如针对中层和中下层消费者的沃尔玛购物广场;只针对会员提供各项优惠和服务的山姆会员商店;以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛百货商店等。

三、沃尔玛在中国
        沃尔玛1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,经过10年的发展,目前已经在包括西安、深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、漳州、成都、无锡、洛阳、惠州、宁波和衢州共40个城市开设了104家商场,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态,其中沃尔玛购物广场 68家、山姆会员商店3家,社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币,创造了超过36,000个就业机会。沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动,10年间,为各种慈善公益事业捐献超过2,550万元的物品和资金。
  与在世界其它地方一样,沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统,即专注于开好每一家店,服务于每一位顾客,始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场,均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时,帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量,从而促进当地经济的共同繁荣。
  沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购,提供更多的就业机会,支持当地制造业,促进当地经济的发展。目前,沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上,与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴,与供应商共同发展。2006年8月,在上海商情及快速消费品研究中心组织的《2006年度供应商满意度调查报告》中,沃尔玛问鼎多项满意度指数,被供应商评为“满意的连锁企业”。此外,沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元,据估计间接采购金额也超过90亿美元。
  无论在哪里运营,沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。在中国,沃尔玛赢得了许多奖项,其中包括:由中国连锁经营协会颁发的“中国零售业最佳雇主”;由《财富》中文版颁发的“中国最有价值的品牌”;由《南方周末》评选的世界500强在华投资企业;由《环球企业家》杂志和中欧国际工商学院共同评选的“中国最佳表现公司”;由《财富》中文版和华信惠悦评选的“卓越雇主”;由《福布斯》中文版评选的“跨国公司慈善捐赠榜”;由《财富》中文版评选的“最受赞赏公司”;由《光明日报》颁发的“最佳社区奖。

四、沃尔玛成功之道
        1.价格最便宜的承诺
        在美国,沃尔玛比一般的超级市场面积略大,每家平均占地约45000平方尺,经营的商品品种齐全,从服饰、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝、化妆品,到汽车配件、小型游艇等等,一应俱全。初到美国的人在超级市场往往不清楚所需要的东西究竟放在哪里,但沃尔玛的标志却很清楚。商品的质量也无可非议,大多数是美国制产品。沃尔玛的顾客包括占美国人口大多数的中产阶级和低收入阶层,顾客对在沃尔市场所购的任何物品觉得不满意,可在1个月内退还全部货款。
        所有的大型连锁超市都采取低价经营策略,沃尔玛的与众不同之处在于,从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金,提出“天天平价、始终如一”的口号,并努力实现价格比其它超市更便宜的承诺。严谨的采购态度、完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔顿曾说过,“我们重视每一分钱的价值,因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱,就赢得了顾客的一份信任。”为此,他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说:“你们不是在为商店讨价还价,而是在为顾客讨价还价,我们应该为顾客争取到最好的价钱。”
        2.信息反馈速度,提高运作效率
        沃尔玛总部的高速电脑与16个配送中心和1000多家商店相连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物,都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时,电脑就会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的配送中心,再由配送中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小时内,所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理,使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势,及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度,加速资金运转速度。
        沃尔玛也采用仓储式经营,在商品销售成本上充分体现出规模效益。例如:山姆会员店装修简洁,尽量利用所有的货架空间储存和陈设商品。价格不是标注在每一件商品上,而是统一标注于货架,只要扫描商品的条形码,收银机便会准确地收取价款。商品多以大包装出售,以降低单独包装的成本。随着中国生产力水平的不断提高和消费者购买能力的增强,商家逐渐认识到仓储式经营模式的优点,并开始进行尝试。
        零售企业要在顾客心目中树立品牌形象,只有质优价廉的商品是不够的,顾客还希望在购物的同时享受到细致的服务。沃尔玛从顾客的角度出发,以一流的服务吸引顾客。走进任何一家沃尔玛商店,店员会立刻出现在面前,笑脸相迎。店内的标语是“我们争取做到,每件商品都保证让您满意”。沃尔顿曾说,“我们都是为顾客工作,你也许会觉得是在为上司工作,但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有一个大老板,那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。
        3.“一站式”购物新概念 
        在沃尔玛,消费者可以体验“一站式”购物(One-Stop Shopping)的新概念。在商品结构上,它力求富有变化和特色,以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多,包括食品、玩具、服装、化妆品、家用电器、日用品、肉类、蔬菜、水果等等。
        此外,沃尔玛为顾客设置了多项特殊的服务类型,如免费停车,深圳的山姆店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。沃尔玛将糕点房搬进商场,更设有“山姆休闲廊”,所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费提供电脑、照相机、录像机及其相关用品的咨询,有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、高速文印在内的多项服务。顾客一次购物满2000元或以上,沃尔玛可提供送货服务。
        在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国,它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。
        4.捐赠公益建立形象
        沃尔玛为了向顾客提供更多实惠,而缩减广告费用,为此它在促销创意上颇费心思,力争以最少的投入获取最佳的效果。在促销中,沃尔玛特别重视发挥活动营销(Event Marketing)的作用。例如,在纳布拉斯加州费尔佰利的分店成立了“购物花车训练队”,并参加在当地举行的花车游行活动。所有的队员都穿着沃尔玛的制服,在游行队伍中显得格外引人注目。为了给社区生活增添情趣,制造欢乐气氛,沃尔玛经常开展一系列户外大拍卖和乐队表演,以吸引顾客前来购物。媒体的采访报道也提高了此项竞赛以及沃尔玛的知名度。另外,在沃尔玛公司股票上市时,也会邀请华尔街的证券分析家和股东们泛舟和露营。
        尽管沃尔玛不断缩减广告开支,但对非盈利组织和公益事业如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等进行捐赠时,却十分慷慨。1983年以来,沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元。沃尔顿还积极资助公、私立学校,成立特殊奖学金,协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐为奖学金,提供给研究数学、科学与计算机的学生。
        5.细分市场全面覆盖
        1886年,全球大宗邮购与零售业的创始者西尔斯公司成立。在1992年以前,西尔斯公司保持着零售业之冠的地位。它在美国的普及程度令人吃惊,美国平均每10人中就有8人每年至少去西尔斯购物一次。西尔斯的商品路线是以中下阶层为消费诉求对象,它的主要卖点是商品价格低廉。但在90年代,西尔斯的零售业危机四伏,到1992年就已经为沃尔玛所赶超,为了公司的生存和发展,西尔斯不得不改变经营策略,把注意力转移到保险业、不动产业、金融业和信用卡业,进行多元化经营。沃尔玛在品牌经营策略上,选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场,所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔斯,成为零售业第一品牌。
        二战后,消费者的结构层次开始不断的变化。原来的中下阶层已逐渐分化为“中上”和“下”两个阶层。沃尔玛针对这一变化,果断采取了不同经营形式的品牌策略。其中,1983年创立的山姆会员店和1988年创立的沃尔玛购物广场是针对“下”层消费者,更彻底地做到减少开支的理想境地,争取到原来属于西尔斯的大部分顾客。1987年创立的经营形式沃尔玛综合性百货商店装修气派,规模庞大,服务超级,出售的产品变化多样、独具特色,因此“中上”阶层的顾客当然也就不再眷恋西尔斯公司。
        山姆会员商店是沃尔玛的经营特色,实行会员制给沃尔玛带来了许多利益:
        (1)建立了长期稳定的消费市场。通过会员制,沃尔玛以组织约束的形式,把大批不稳定的消费者变成稳定的容户,从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。
        (2)培养了大批品牌忠诚者。通过会员制,成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物,这样容易产生购买习惯,从而培养消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚度。
        (3)会费收入相当可观。会费虽相对个人是一笔小数目,但对于会员众多的山姆店来说,却是一笔相当可观的收入,往往比销售的纯利润还多。
        实行会员制是类似于减价优惠的促销形式,消费者也可以获取许多利益:
        (1)享受超低价优惠或特殊服务。对于消费者来说,成为山姆店会员可以享受价格更低的优惠,一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低价优惠,所以往往愿意加入会员店。
        (2)方便购物。消费者一旦成为会员之后,可以享受各式各样的特殊服务,如可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料,享受送货上门的服务等。
        (3)可利用会员卡馈赠亲友。会员卡的形式很多,其附属卡便可以礼品的形式转赠他人。
        山姆会员商店的会籍分为商业会籍和个人会籍两类。商业会籍申请人须出示一份有效的营业执照复印件,并可提名8个附属会员;个人会籍申请人只须出示其居民身份证或护照,并可提名2个附属会员。两类会籍收费统一,主卡年费均为150元,附属卡年费每张50元(以深圳山姆店为例)。简便的入会手续,保证了每一位消费者都有成为会员,享受优惠的可能性。
        如今,沃尔玛公司正在大举进攻欧洲、亚洲,以及非洲的许多国家。在欧洲,这家超级零售商已经兼并了德国近百家商店;在东南亚地区,沃尔玛稳扎稳打,步步推进,在这些国家和地区已经出现了数百家沃尔玛旗下的大型超市和连锁店,它试图以此举在欧洲和亚洲地区站稳脚跟。德国,是沃尔玛的重点目标;中国,则是沃尔玛在亚洲最具发展前景的市场。

五、物流与供应链管理
        2004年,沃尔玛全球销售额达到2630.09亿美元,荣登《财富》杂志世界500强企业榜首和“最受尊敬企业”排行榜。 2005年达到2879.89亿美元,名列世界500强第一;2006年为3156.54亿美元,名列世界500强第二;2007年为3511.39亿美元,再次荣登世界500强榜首。
        沃尔玛的业务之所以能够迅速增长,是由于沃尔玛在节省成本、物流配送系统、供应链管理方面取得了巨大的成就。苹果公司总裁乔布斯曾经说过,如果全球的IT企业只剩下三家,那一定是微软、Intel和戴尔,如果只剩下两家,将只有戴尔和沃尔玛。这显然只是玩笑话,沃尔玛虽是零售业的翘楚,但无论如何还算不上IT企业。不过,沃尔玛对信息技术的执着追求却是有目共睹,正是缘于此,沃尔玛低成本战略才得以屡试不爽。
        1.降低成本在配送中心的应用
        沃尔玛在物流运营过程中尽可能降低成本,把节省后的成本让利于消费者,这是沃尔玛一贯的经营宗旨。在整个物流过程当中,最昂贵的就是运输部分,所以沃尔玛在设置新卖场时,尽量以其现有配送中心为出发点,将卖场设在配送中心周围,以缩短送货时间,降低送货成本。沃尔玛在物流方面的投资,也非常集中地用于物流配送中心建设。
        配送中心一般设立在100多家零售店的中央位置,可以满足附近100多个周边城市的销售网点的需求。沃尔玛各分店的订单信息通过公司的高速通讯网络传递到配送中心,配送中心整合后正式向供应商订货。供应商可以把商品直接送到订货的商店,也可以送到配送中心。经过核对采购计划、商品检验等程序,商品被分别送到货架的不同位置存放。在储存过程中,计算机会记录下商品的位置和数量,如果需要提货,计算机会打印出印有商店代号的标签,并将商品直接送上传送带。公司6000多辆运输卡车全部安装了卫星定位系统,每辆车在什么位置、装载什么货物、目的地是什么地方,总部都一目了然。沃尔玛可以保证商品从配送中心运到任何一家商店的时间不超过48小时,沃尔玛的分店货架平均一周可以补货两次,而其他同业商店平均两周才能补一次货;通过维持尽量少的存货,沃尔玛既节省了存贮空间,又降低了库存成本。
        经济学家斯通博士在对美国零售企业的研究中发现,在美国的三大零售企业中,商品物流成本占销售额的比例在沃尔玛是1.3%,在凯马特是8.75%,在希尔斯则为5%。如果年销售额都按照250亿美元计算,沃尔玛的物流成本要比凯马特少18.625亿美元,比希尔斯少4.25亿美元。
        2.物流信息技术的应用
        早在20世纪70年代,沃尔玛就开始使用计算机进行管理;80年代初,花费4亿美元购买商业卫星,实现全球联网;90年代,采用全球领先的卫星定位系统(GPS),提高配送效率,以速度和质量赢得顾客满意度和忠诚度。
         沃尔玛所有的系统都是基于UNIX配送系统,并采用传送带、开放式平台、产品代码,以及自动补货系统和激光识别系统。沃尔玛一直崇尚采用最现代化、最先进的系统,进行合理的运输安排,这为沃尔玛节省了相当多的成本。沃尔玛在全球第一个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控,使采购库存、订货、配送和销售一体化。
        沃尔玛物流所使用的信息技术包括:射频技术/RF(Radio Frequency),可以跟条形码结合应用;便携式数据终端设备/PDF,可以直接查询货物情况。物流条形码/BC,可以及时对企业物流信息进行采集跟踪。射频标识技术(RFID),通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据,识别工作无须人工干预,可在各种环境中工作。
        3.供应链的运用
        沃尔玛的供应链是指产品从工厂到商店货架的过程。沃尔玛的“无缝点对点”的物流系统使整个供应链得以顺畅的连结。沃尔玛的运输、配送以及对订单与购买的处理等过程,都是完整网络中的一部分,大大降低了物流成本。
        沃尔玛采用空运、轮船运输和公路运输三种方式。在中国,沃尔玛采用公路运输方式,使用卡车将产品运送到商店,然后卸货,并自动存放在商店的系统当中。在衔接上游客户时,沃尔玛使供货商们直接进入系统,并称之为“零售链接”。通过零售链接,供货商们可以随时了解销售情况,以决定生产情况,从而降低产品成本。

六、沃尔玛小档案
        1950年 山姆•沃尔顿开设第一家特价商店。
        1962年   沃尔顿创立公司,在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店。
        1969年   沃尔玛百货有限公司成立(10.31)。
        1970年   在美国阿肯色州的本顿维尔成立了公司总部和第一家配送中心。
        1972年   沃尔玛公司在美国纽约证券交易所上市。
        1983年   在美国奥克拉荷马州中西部市开设了第一家山姆会员商店。
        1984年   大卫•格拉斯出任公司总裁。
        1985年 美国著名财经杂志《福布斯》把山姆•沃尔顿列为全美首富。
        1987年   在德克萨斯州开设第一家综合性百货商店(Hyper Mart)。
        1987年   建立美国最大的私人卫星通信系统,将各分店与总部联结。
        1988年   在美国密苏里州华盛顿开设第一家沃尔玛购物广场(Super Center)。
        1988年   大卫•格拉斯出任公司首席执行官。
        1991年   沃尔玛在墨西哥开设第一家美国本土以外的商店。
        1992年   沃尔玛创始人山姆•沃尔顿逝世。
        1992年   罗伯森•沃尔顿出任公司董事会主席。
        1993年   成立国际部,波比•马丁出任国际部总裁兼首席执行官。
        1994年   沃尔玛进入加拿大。同时成立合资公司,进入香港。
        1995年   沃尔玛进入阿根廷和巴西。
        1996年   中国第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店在深圳开业。
        1997年   沃尔玛成为美国第一大私人雇主。
        1997年   在美国拥有68万名员工,在美国本土以外有11.5万名员工。
        1997年   沃尔玛公司股票成为道琼斯工业平均指数股票。
        1997年   沃尔玛年销售额首次突破千亿美元,达到1,050亿美元。
        1998年   在美国首次开设社区店。收购Wertkauf的21家连锁超市,进入德国。
        1998年   通过成立合资公司,进入韩国。
        1999年   沃尔玛拥有114万名雇员,成为全世界最大的私人雇员公司。
        1999年   收购阿斯达(ASDA)集团公司的229家商店,进入英国。
        2000年   在《财富》杂志的“全球最受尊敬的公司”中排名第五。
        2000年   李斯阁(Lee Scott)出任沃尔玛公司总裁兼首席执行官。
        2001年   在《财富》杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首。
        2001年   在《财富》杂志“全球最受尊敬的公司”中排名第三。
        2002年   收购日本西友百货的部分股份,进入日本。
        2002年   在《财富》杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首。
        2002年   在《财富》杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。
        2003年   沃尔玛在一个黑色星期五,创造单日销售纪录达15.2亿美元。
        2003年   在《财富》杂志公布的世界500强企业排名中位居榜首。
        2003年   在《财富》杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一。
        2004年   沃尔玛出资1,700万美元,收购了在波多黎各的阿米戈连锁商店。
        2005年   增加对日本西友百货的持股至56.56%。
        2005年   出资收购了葡萄牙在巴西Sonae SGPSSA集团的140多家商店。
        2006年   沃尔玛取得中美洲零售控股公司的控股权。
        2006年   在韩国的16家商店转售予新世界(E-Mart),撤出韩国市场。
        2006年   沃尔玛将旗下超市转售给麦德龙(Metro AG),撤出德国市场。
        2007年   沃尔玛取得中国内地好又多(Trust-Mart)35%的股权。

 




来源:中国零售研究中心
访问:2533
日期:2008-11-03

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