宜家:全球最具影响力家居零售企业

 

一、宜家集团简介

        宜家是20世纪令人瞩目的商业奇迹之一。自1943年成立以来,经过六十多年的发展,宜家已经成为全球最具影响力的家居用品零售企业。宜家用诚信、优质、实用、美观而精致的理念,将普通大众都具有购买力的家居用品打造成具有全球影响力的家具品牌。2003年,宜家取得了113亿欧元的营业收入和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商,并进入全球著名营销研究机构Interbrand评选出的“全球100个最有价值品牌”排行榜。2004年,宜家再度以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。

        宜家的经营宗旨是:“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”世界上50多个国家有2000多家供应商为宜家生产产品。而设计精美的高质量系列产品具有明显的瑞典和北欧特色。宜家的产品生产注重降低成本,采用平板式包装和自选购物方式,所有这些共同打造了产品的低价格。在全球范围,宜家因其低价和有限服务的市场策略倍受年轻人的青睐。

        宜家集团是私营公司集团,所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家集团是最大的特许经营者集团,管理100多家宜家商场,并积极参与宜家产品的开发、采购、分销和销售。集团的管理服务由位于丹麦哈姆勒贝克的IKEA International A/S提供。宜家在32个国家拥有46个贸易公司,每一所贸易公司的员工监督产品生产,从而能够试验新方案、商谈价格、检查质量,同时还负责监督宜家供应商在社会环境、工作条件和环保等方面的工作。Swedwood集团是宜家工业集团,负责生产木制家具和木制家具配件。Swedwood在9个国家拥有35个工业部门。

        在宜家商场里,家居用品应有尽有:沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。宜家的餐厅都由自己打理,类似于“店中店”,顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。宜家的餐厅在宜家的发展史中具有里程碑式的意义,并逐渐发展成宜家文化的一部分。这项人性化的创意在发展过程中得到了充分的认可。宜家的餐厅每年全球营业总额高达16亿美元。

 

 

二、宜家创始人

        2004年4月,瑞典《商业周刊》报道:瑞典家居商宜家公司创始人英格瓦•坎普拉德成为世界首富,其个人资产已达到4000亿瑞典克朗,约合530亿美元。并超过《福布斯》杂志公布的净资产为470亿美元的原世界首富比尔•盖茨,从而使比尔•盖茨稳坐了十年之久的世界首富的宝座有了新的主人。

        作为宜家的创始人,英格瓦•坎普拉德在宜家的发展历程中具有不可替代的作用。1926年,坎普拉德出生在瑞典南部的斯马兰地区。他年少时就表现出了非凡的经商才能。起初,他骑着自行车向邻居销售批发来的火柴。后来,他的生意范围不断扩大,又开始卖鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔和铅笔等。1943年,年仅17岁的坎普拉德终于实现了自己多年的梦想,成立了宜家公司,从事低价生活用品的直销和邮购。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。

        20世纪50年代,瑞典经济迅速发展,人们生活水平不断提高,对家具的需求量大幅增长。富有远见的坎普拉德看准这一商机,开始大量生产物美价廉的平民家具。在工作中,坎普拉德逐渐引入了开放式销售和可拆装家具的模式,使消费者可以仔细打量他的产品,并大大降低了家具的运输成本,从而掀起了家具零售和制造业的革命,短短几十年内就把宜家家具卖到了全世界。除了拥有一套独特的经营理念外,坎普拉德为了公司的发展还采取了许多其它策略。比如,为了享受低税收,宜家公司从瑞典迁到荷兰,最后又迁到了瑞士。为打败竞争对手,坎普拉德开始自己找人设计家具,并把印刷精美的产品目录免费送给顾客。

        今天,这个当年从瑞典南部的小村庄一步步发展起来的家具零售和制造企业,已成为全球最大的家居用品零售商。它拥有7.6万名员工,在43个国家和地区开展业务,与世界各地的1800个供应商合作。随着宜家家具进入千家万户,瑞典“大众家居”的理念也得到了很好的贯彻,全球每年有两亿多消费者光顾宜家的180多家商场。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,在全球前50名最知名品牌中,宜家公司名列第四十三位,其品牌价值为560亿克朗(约合70亿美元)。


三、宜家发展历程

        在50年代初期,宜家产品系列集中在家居产品上。家具展销厅的开放是宜家概念形成过程中的重要时刻。宜家发现自己卷入了与主要竞争对手的一场价格战。双方都降低了价格,质量却没有保证。通过开放家具展销厅,宜家能够以立体的方式展示其产品的功能、质量和低价格。正如宜家希望的那样,人们明智地选择了物有所值的产品。

        宜家开始设计自己的家具有几方面的原因。但促使宜家自己设计家具的真正原因却是来自竞争对手的压力。由于供应商停止供货,宜家不得不开始自己设计家具,这实际上为以后的发展奠定了基础。自己设计的家具很有创意,功能得到改善,而且价格较低。后来,宜家早期的一位员工突发灵感,决定把桌腿卸掉,这样可以把它装到汽车内,而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起,宜家便开始在设计时考虑平板包装的问题。设计能够平板包装、顾客自己能够组装的产品大大降低了产品成本。运输车上装载的货品更多,需要的存储空间更小,人工成本降低,并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说,这意味着产品价格更低,而且能够方便地将货品运送回家。

        1959年,Gillis Lundgren——宜家的第四位雇员设计了TORE(托勒),取得了很大的成功。在参观一家厨房用品生产商的产品时,他注意到平时在厨房中用到的简单、实用的储物逻辑,就决定在设计其他家具时也可以利用同样的思维逻辑。回到Almhult后,他便着手工作,最终设计出了托勒。宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计了MTP 书柜。这是一种既现代又经典的书柜,多年来引得众多厂家纷纷模仿。在生产这种书柜以及其他木制产品的过程中,宜家在50和60年代与波兰的供应商建立起了良好的关系。


        1965年,宜家开办了斯德哥尔摩商场,数千人排队等候这一重要商场的开业。该商场规模为45800平方米,受纽约Guggenheim博物馆的启发,建筑被设计成圆形。斯德哥尔摩商场取得成功的同时也产生一个问题,顾客太多,员工不够用。后来宜家决定开放仓库,让顾客自提货品,从此宜家概念的重要部分也随之诞生。1973年北欧以外的第一家商场在瑞士苏黎世郊外开办。该店取得的成功为在德国迅速开拓业务铺平了道路,目前德国也是宜家最大的市场。1985年在美国开办第一家宜家商场。起初,对于美国是否需要宜家这一问题的答案并没有什么把握。但后来发现很多不同财力的人对实用、美观的家居产品的需要非常大。

        设计师Olle Gjerloy-Knudsen和Torben Lind为宜家设计了SKOPA(斯格帕椅子)。现代塑料给设计师提供了制造优良家居用品的新途径,但在设计过程中选择合适的生产方法成为很重要的问题。在选择斯格帕椅子生产商时,宜家对椅子的形状进行了多次分析,决定让生产塑料碗和塑料桶的厂家来生产这种椅子,但是对设计和功能的质量要求并没有降低。实际生产出的椅子比设计的线条还要简洁、明快。Niels Gammelgaard设计了MOMENT(莫门特沙发)。这种新颖、舒适、低价位同时又具有现代感的沙发获得很多人的喜爱。1987年还设计了与之配套的咖啡桌,并获得瑞典优秀设计奖。

        宜家的VÄRDE厨房曾获得国际设计大奖。VÄRDE(伐尔德)为重新设计厨房提供了一种全新的方式。由于伐尔德采用了独特的模块设计,因此可以从头开始设计厨房,或是在原有厨房的基础上随意增加某一部分。所有这些特点,再加上其经典诱人的桦木贴面设计,使得它获得了Red Dot最高设计质量大奖。Red Dot奖是国际上公认的创新设计大奖,每年由设在德国的Zentrum Nordhein Westfalen举办的“设计创新”大赛进行颁奖。评委们对参赛产品的创新水平、功能、人体功能学、生态影响以及耐用性等指标进行评价后,最终选出获奖产品。

        宜家始终是为全家提供家居用品的,因此突出考虑儿童的需要。宜家与两支专家队伍进行合作,共同开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力等的产品。宜家还设立了儿童游戏区、儿童样板间,在餐厅专门备有儿童食品。所有这些都得到孩子们的喜爱,使他们更乐意光顾宜家。


        1999年宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。宜家的创始人英格瓦•坎普拉德发起了“十分感谢你们”的活动,作为对宜家集团内部员工新千年的奖赏。在这个特别的日子,宜家将全世界范围内的全部销售都分给员工。这天的销售目标定得很高,而实际销售额比这一目标还要大——约1.87亿荷兰盾。所有员工,从餐厅工作人员到仓库工作人员以及宜家集团总裁等,都得到了同样的奖金。这是感谢宜家员工在上个世纪为宜家的成功所做出贡献的最好方式。

        如今,宜家所面临的市场竞争压力日益加大,而更大的挑战可能来自其内部。哈佛大学教授克里斯托弗•巴利特曾对宜家进行案例研究。他说,当一个组织变得越来越大、越来越分散时,它面临的巨大挑战就是如何使其核心创业价值保持生命力。而《商业周刊》的文章认为,就目前而言,宜家创始人坎普拉德的创业精神依然健在。


四、宜家大事记

1926年 宜家的创始人英格瓦•坎普拉德出生在瑞典南部。
1943年 英格瓦•坎普拉德创立了宜家。
1945年 宜家第一则广告出现在当地报纸上。
1947年 将家具引入宜家的产品系列中。
1951年 出版第一本宜家目录。
1953年 家具展销厅在Älmhult开放。
1955年 宜家开始设计自己的家具。
1956年 宜家开始试用平板包装。
1958年 在Älmhult创建第一家宜家商场。
1959年 Gillis Lundgren设计的TORE取得很大成功。
1963年 在奥斯陆郊外开办挪威第一家宜家商场。
1964年 对ÖGLA(奥格拉椅子)进行重新设计。
1965年 开办斯德哥尔摩宜家商场。
1969年 在丹麦开办第一家商场。
1973年 北欧以外的第一家商场在瑞士苏黎世郊外开办。
1974年 在慕尼黑开办德国第一家宜家商场。
1975年 在澳大利亚开办第一家宜家商场。
1976年 在加拿大开办第一家宜家商场。
1977年 在奥地利开办第一家宜家商场。
1979年 在荷兰开办第一家宜家商场。
1980年 KLIPPAN(克利帕沙发)诞生。
1981年 在法国开办第一家宜家商场。
1982年 LACK(拉克搁板)诞生。
1983年 第六千位雇员加入宜家。
1984年 在比利时开办第一家宜家商场。
1985年 在美国开办第一家宜家商场。
1987年 在英国开办第一家宜家商场。
1989年 在意大利开办第一家宜家商场。
1990年 在匈牙利和波兰开办第一家宜家商场。
1991年 在捷克共和国和阿拉伯联合酋长国开办第一家宜家商场。
1993年 宜家在25个国家共开办114家商场。
1994年 KUBISTZ(丘比思储物单元)诞生。
1995年 Richard Clack设计了DAGIS(达杰斯儿童椅)。
1996年 在西班牙开办第一家宜家商场。
1997年 宜家引入“儿童的宜家”概念。
1998年 在中国开办第一家宜家商场。
1999年 宜家在世界上四大洲29个国家150家商场共有员工53000名。
2000年 在俄罗斯开办第一家宜家商场。
2001年 宜家集团的铁路公司——宜家铁路(IKEA Rail)开始运营。
2002年 发布第三代IKEA PS 系列产品。


五、宜家在中国

        宜家与中国市场的接触最早可以追溯到上个世纪70年代。1973年宜家开始在中国采购产品。1975年,宜家在香港开设了第一家特许经营店。1998年1月,宜家在上海开设了中国内地第一家店。1999年1月,宜家在北京开设内地第二家店。2003年4月,宜家上海新店开业,面积达到3.3万平方米,是中国内地“第一家真正的标准店”。2006年4月,北京宜家标准店在望京开业,占地面积达到4.3万平方米。2006年11月29日,宜家家居成都天府店正式开业,成为宜家在中国内地开设的第四家店。至此,瑞典宜家在全球34个国家和地区开设的标准店达到248家。尽管将目标市场定位于中国的中产阶层,宜家在中国仍然采取降低价格的策略,以扩大其在中国的市场。目前,宜家在中国尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的符号。

        近几年,宜家在中国的销售额一直呈上升趋势。2005财年宜家中国的销售额超过12亿元,增幅为21%。同时,中国目前已经成为宜家在全球的最大采购国。宜家的官方网站显示:中国已是宜家的采购大国,23%的全球商品来自中国。而中国采购商品的2%在国内销售,其余98%则出口到世界各地的宜家商店。目前,宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海成立了7个采购中心,进行全球集中采购。同时增加欧洲设计人员的数量,把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。宜家在中国的目标是,到2010年,在中国开设10家标准店。宜家已经将中国作为未来的最大市场之一,将持续在中国投资。中国在全球经济中扮演着日益重要的角色,在宜家的全球发展策略中也具有至关重要的作用。

 

图片来源:www.ikea.com



来源:中国零售研究中心
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日期:2008-10-08

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