老佛爷百货CEO:自营考验百货店深度运营

        买手制在百货业低潮期呼声最高,但想真正从百货联营转换到自营并不容易。在老佛爷百货CEO Paul Burke看来,做自营百货不仅要集合多品牌,更要以多品牌零售商的思维来运营商场。在多品牌运作中自有品牌是关键,既能经常带来新鲜时尚的元素,还能保证客户忠诚度、提高商场销售和利润。

  留下独家印象
 
  老佛爷百货经营自营品牌可以追溯到1895年,Paul Burke表示,老佛爷百货一直在做自有品牌,目的就是让每个消费者可以轻易享受到时尚,而且是能买得起的时尚。从某种程度上来看,自有品牌代表着百货店创新的能力。Paul Burke认为,老佛爷百货希望无论是每周还是每月都可以为消费者带来新的时尚元素和前沿设计系列。这种减少中间环节的自有品牌可以更好地把控价格,让时尚不再是奢侈品而是每个消费者都能买得起的商品,给每位进店的消费者带来难以忘怀的记忆和体验。
 
  在Paul Burke看来,自有品牌既可以保证百货店自己的形象、独家设计,还可以更好地管理和控制质量。更为重要的是,自营可以为百货店带来更高的利益。在法国,老佛爷百货品牌本身已具有很高的知名度。经营利润更高的自有品牌既可以让百货品牌更具影响力,在经营策略上可以更灵活,质量也更有保障。
 
  自有品牌还是顾客忠诚度的黏合剂。Paul Burke认为,如果百货店为消费者带来更多体验、信任和神秘感,可以增加消费者重复购买次数、保证会员忠诚度,这样也就提高了百货店的销售和利润。
 
  据Paul Burke介绍,目前老佛爷百货在法国有65家店,零售额约为38亿欧元。最知名的巴黎奥斯曼店零售面积约50万平方米,有2500个品牌,日均接待100万人次游客,其中60%为中国游客。老佛爷百货正在加速国际市场的扩张,已走向卡萨布兰卡、迪拜、雅加达、北京等城市,今年意大利米兰店也将开业。
 
  买手团队至关重要
 
  2013年9月,老佛爷百货携手香港I.T集团重返中国市场。北京老佛爷百货规划有130家联营品牌、14个自营品牌和25个设计师品牌。Paul Burke表示,自营买货的关键还需有一支强大的买手团队做后盾,买手团队不仅要了解当下的潮流趋势,还需对百货店的定位、商品组合、消费者习惯等有非常熟悉的把握。
 
  谈到北京老佛爷百货经营的商品,Paul Burke认为,外界对老佛爷百货有误解。目前,老佛爷百货的定位为“法式、有趣、时尚、亲民”,并不是奢侈品店,实际上是亲民百货。“仔细逛过这里的消费者可以发现,其实可以找到他们想买的东西。在老佛爷百货内,价格区间跨度很大,从百元到上万元不等,但我们不以价格来衡量定位,想更多地向顾客传递时尚、有趣、带有法国特色的信息。”
 
  根据统计,90%光顾北京老佛爷百货的消费者在30岁以下,80%为女性。围绕主力客群的需求,老佛爷百货还增加配饰品牌、自营化妆品、童装等相关品类。Paul Burke坦言,其实做自营确实很有挑战。“团队需与商场中的380多个品牌保持密切交流,几乎每天都需与他们谈定价、定位、市场策略等问题。对于外资百货来说,解决商品进口在北京都是很大的问题。”
 
  把控全链条
 
  自营不是只有采买商品那么简单, Paul Burke说,还需考虑仓储、物流以及每一个品牌都要有自己的商品计划。除了商品采买与运营上要找对节奏,做推广的市场部对于自营百货来说也变成了非常重要的一部分。“他们需要将老佛爷百货内的品牌全部推广出去,尤其是大量的自有品牌。”
 
  由于需要采买货品,现金流是不得不考虑的问题。Paul Burke表示,为了不占压太多资金,自营百货需要及时将库存消化掉。5月1日,老佛爷百货在北京斯普瑞斯奥特莱斯开出了一家奥莱店,便是为了降低存货释放经营压力。
 
  百货自营还需要有很广的视野,Paul Burke说,“我们的价值观就是要创新、大胆、有趣,并且有很高的质量。可能我经常说,中国不需要更多的百货店,但是中国需要老佛爷百货”。
 
  (本文来源/北京商报 记者/刘宇)
 


来源:北京商报
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日期:2015-05-07

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