成都远洋太古里:购物中心的营造哲学

        身高2.05米的贺安(太古中国区首席代表)太显眼了,想在人群中不发现他很难。他调皮地站的名叫“穿行”的艺术品下面,尝试比高。这件艺术品试图表现一个正在走进里巷的人,结构设计的灵感源自传统中式的木窗。透过它,穿过一扇通往城市的窗户。

        不一会儿,从一旁经过的太古集团家族第六代继承人,看到韩置(成都远洋太古里项目总经理兼物业营运总监)正在像导游一般和记者介绍项目,走过来和韩置握手。并秀起了中文,“我们的总部在伦敦,已经有150多年的历史……”
 
        很难分辨这是英国人早已准备好的中文句式,还是即兴而发。正在上演的现实剧情,就像之前设计好的剧情,正中“导演”的下怀。创造者们希望这里摆放的20件艺术品能和人产生互动,鼓励人们触摸它并和它拍照。开放街区式设计,增加了人们交流机会,拉近了人和人之间以及人和天空的距离。
 
        4月24日,太古地产行政总裁白德利用了“无以伦比”等词语来形容成都远洋太古里,“它真的太特别了”。
 
        矛盾与和谐
 
        首次看到成都远洋太古里,即使你从来不爱逛街,也没打算从钱包里掏出一分钱,也不难发现它的特别。
 
        瑞士顶级腕表品牌Blancpain宝珀的专卖店坐落在欣庐里。这是一个两层建筑,近代建筑风格的三合院。欣庐有三个厢房分别是南面厢房(双层)- 欧米伽专卖店;北面厢房(单层)- 宝珀专卖店;西面厢房(单层)- 宝玑专卖店。每个厢房都有门朝商场,也都有门朝欣庐中间的庭院。
 
        时尚大牌Gucci坐落在最显眼的位置,这是Gucci在西部地区最大旗舰店,有质感且通透的玻璃幕墙,在夜晚展露的那一面似乎更美。Hermes也不甘示弱,耗资4000多万特地从葡萄牙空运到成都的外墙石材,在夜晚发出橙色光,这Hermes是中国区面积最大的卖场。Givenchy的独栋门店是搜集了6栋老建筑的废弃砖头砌筑而成,店内地板的马赛克都是专门邀请法国工匠一块一块细心粘贴的。
 
        在全球奢侈品第一消费大国里,奢侈品早已不是稀罕的物件。建设者思考最多的是,以何种方式呈现,能带来不一样的购买的体验。韩置指了指天空的方向,在远洋太古里的所有地面建筑中,都采用了斜屋顶。
 
        所有店铺装修各异,又保持了统一的巴蜀风格。建筑运用了钢结构而非水泥。韩置解释说,用水泥结构可以更节约成本,但钢结构更加轻盈、时尚,店铺的内部空间再造上,也可以有更多发挥的余地。
 
        远洋太古里的地下空间,则呈现出另外一个世界。这里有熟悉的商场的味道。但抬头仰望屋顶,观察墙面或某个角度,会有特别的发现。有些区域故意“做旧”,有些区域则有特殊的带有地域风格的设计。在地下一层,有一个4000平方米,纵线达100米的书店——方所。在这里可以看到高低纵横的廊桥、长长延伸的图书立柜、堆叠层层的阶梯。
 
        若论成都远洋太古里最大的不同之处,是大慈寺的存在。大慈寺建于公元3世纪至4世纪之间,公元622年玄奘20岁时正式在此寺出家为僧。所有的建筑高度均不超过大慈寺的最高高度。如果从空中俯瞰,远洋太古里的动线设计亦是围绕大慈寺呈现出U型,被分为“快里”、“中里”和“慢里”。其中,“快里”指包括爱马仕、古奇等国际奢侈品牌;“慢里”则包括户外就餐体验、咖啡店和生活方式;中间则辅以快时尚品牌为主的“中里”作为过渡区。
 
        远洋太古里有六处古建筑,新风与古韵并存。一位远洋太古里的工作人员形容说,常常看到有穿着僧侣提着菜篮,穿越繁华走进寺庙,却毫无违和感。
 
        远洋太古里坐落在成都春熙路附近,是商圈的外延。和中国许多城市相同,成都市中心的商业街也在失去本土客人。就像北京的王府井、上海的南京路步行街、广州的上下九路全是外地游客,品牌几乎被班尼路、以纯、耐克等运动时尚品牌占据。电商时代的来临,多年未变的街道,让城市中心的商业街不可避免地走向衰败。
 
        与远洋太古里比邻而居的,是九龙仓打造大型商业综合体IFS,它们从一开始就被政府寄予厚望--重塑市中心。而它们的开业,正在唤回失散的人心。就算有报告指出,成都正面临着购物中心供给过剩的风险,也没有任何商场的位置可以和IFS、远洋太古里媲美。
 
        远洋地产副总经理陈雷向21世纪经济报道记者解释说,在投资下滑和转型的大背景下,地方政府普遍希望挖掘消费潜力,找到新的增长点。没有哪个领导不喜欢可以作为城市名片的地标型建筑,和可以源源不断提供税收的高品质商业。
 
        1+1大于2
 
        远洋太古里是太古地产、远洋地产继北京颐堤港后的第二个合作项目,双方各占50%股权。
 
        2010年12月31日,太古地产、远洋地产以20.03亿元竞得地块,总占地7.08万平方米,建筑面积25.1万平方米。项目集零售街区、酒店、服务式公寓、办公楼于一体,其中购物中心体量约11.4万平方米,总投资达80亿。
 
        陈雷告诉21世纪经济报道记者,今年4月1日之前,项目的主导一方是远洋地产,这一天之后是太古。远洋地产主要负责项目前期设计实施、成本控制、工程建造和政府打交道,太古地产则主导后期的定位、招商运营等。一家是有百年历史的英资背景公司,另外一家有央企基因的地产上市公司,两家企业有不同的企业文化以及管理方式。
 
        陈雷介绍,合资公司中既有远洋的员工也有太古的员工。远洋的资源整合能力和对工程把控能力,保证了效率和速度。而太古长于运营,可以保证质量。
 
        陈雷坦言,太古的要求很高,尤其是对细节。他们不看重数量,而更看重质量。陈雷认为,最值得学习的是其商业运营管理能力。远洋地产要求陈雷,总结北京、成都两个合作项目的经验,并运用到远洋其他的商业项目中去。
 
        太古对细节的把控,在设计和招商方面可见一斑。从空间设计来看,远洋太古里的一层和二层保持了1:1的关系,整个项目中有大量的留白。“希望走到不同的地方就能看到不同的风景,不会感到厌烦。”韩置说。动线设计遵循了古街巷的路线,有些路并不笔直。
 
        最让太古管理层感到自豪的是,他们激发了租户的想象力和创造力。起初,Gucci等大品牌们,想沿用在其它城市的设计。但太古说服他们做出改变。带租户们吃火锅、喝茶,了解成都的文化,了解当地人的消费习惯。如果星巴克不做旗舰店,就难以获得更好的位置。无印良品起初只准备开设一间1000平方米,最后改变了主意,在此开设了无印良品最大规模的旗舰店,合计占地面积3141平方米,并首次在中国大陆引入料理餐厅。
 
        许多租户发现了其它品牌的店铺设计更好时,又积极地提升自己。这一过程需要大量的沟通。几乎每个租户的沟通时间不下100个小时,总部的核心设计师至少要来三次,才能最终确定方案。在尊重个体创意的前提下,又要设定统一风格的底线。不仅如此,每个商户都要单独去沟通,并且了解它的客群是什么,是否符合整个项目的定位。
 
        在远洋太古里,有奢侈品和最特别的书店--方所,也有很多快时尚品牌,以及有禁欲主义理念的无印良品。物质和精神,奢华和简单,并不冲突。既有钢筋构筑的建筑,也有自然植被带来的清新。吸取北京三里屯太古里的经验,在成都项目中,有很多树和绿色植被。尽管一些商家提出树会造成遮挡,但韩置他们坚持了下来。
 
        抵御电商,增强实体的体验,未必就是简单增加餐饮和开设电影院。在成都远洋太古里,餐饮业态占比仅为四分之一左右。韩置告诉记者,“其实我们的餐饮很强。”成都远洋太古里,有三家米其林餐厅,有十八家咖啡馆和茶馆。
 
        有许多租户想进入,但目前只出租了90%左右的面积。“有270多个租户还不够吗?”韩置笑着反问说。剩下10%,他要留着,慢慢观察到底什么人来消费,什么样的品牌更适合。
 
        快慢之辩
 
        白德利狡猾地辩答21世纪经济报道记者提出的问题:“究竟太古旗下哪一个项目才是他最喜欢的?”他说,“都是自己的孩子,我怎么能偏心呢?”但他承认,成都远洋太古里是亚洲独一无二的,可以引以为豪的。
 
        白德利说,合作还要看缘分。在他看来,大型商业成功的最重要的因素是,有好的位置,有好的设计和空间感,有好的管理,租户的配置也要好。太古并不希望太快,欲速则不达。韩置也对21世纪经济报道记者说,如果让他同时做十个项目,他肯定没有充足的时间和租户沟通。
 
        白德利澄清说,“慢”并不是太古的标签或者是一贯的行事方式。广州太古汇因为地铁出口的谈判,动工耽搁了数年。但一旦进入工程建造阶段,项目就会加速。但太古也从不担心按部就班的发展,会错过很多机会。“快和慢没有对错之分,对于我们来说只是找到令自己舒服的方式,着力于长远。看重质量而不是数量。”白德利说。
 
        太古地产的账面上趴着大量的现金。2014年,太古租金总收入为103.2亿港币,资本净负债比率为16.3%。目前,太古在中国开业了四个大型商业,上海项目明年开业,另外他们2014年1月还在大连新获得了一个项目,合作方是中信。
 
        白德利最关注的不是每个项目的财务回报。他告诉记者,他关心的是细节,“总有一些细节令我们夜里无法入睡。”白德利说。
 
        远洋太古再度携手商业地产
 
        经历前后耗时逾六年,资金近百亿元人民币的投入与付出之后,近日,由远洋地产和太古地产联手在成都核心区开发的成都远洋太古里项目正式营业。远洋太古里以其兼具历史与现代、融合快慢的全生活方式体验,为成都带来了全新的时尚消费体验,也标志着远洋与太古地产合作掀开新的篇章。
 
        90%的面积已出租
 
        2010年12月31日,太古地产、远洋地产宣布联合以20.03亿元竞得成都市锦江区大慈寺片区和东大街附近一宗地块,其后,项目定案名为“远洋太古里”。在商业地产竞争白热化的成都,远洋太古里能否延续远洋地产与太古在其他城市的成功,备受市场关注。
 
        在经历前后耗时逾六年,资金近百亿元人民币的投入之后,远洋太古里在近日正式开门迎客。远洋太古里定位为总楼面面积约11.4万平方米的开放式、低密度街区式购物中心。成都远洋太古里购物中心是成都大慈寺综合发展项目的一部分,还包括由太古酒店管理的拥有100间客房及42间酒店式公寓的精品酒店——博舍,以及一栋47层的甲级办公楼——睿东中心。
 
        高纬环球近期发布的2015年第一季度成都零售物业市场报告显示,过去几年成都大量优质购物中心投放市场,有力推动了零售商家的扩展,同时也导致商家竞争更加激烈。如何准确定位目标客群,在建筑风格、文化元素、空间营造、景观小品、生态绿色等方面实现特色化创新,将成为零售项目发展的新方向,也将进一步考验其运营能力。
 
        为了能在竞争激烈的成都商业地产市场脱颖而出,成都远洋太古里特别引入“快里”、“慢里”的概念,“快里”汇聚众多国际奢侈品牌和国际时尚潮流品牌,“慢里”则囊括了一系列选择高品牌户外就餐体验、各色咖啡店和生活方式店铺,目前90%的面积已出租。旗舰店方面,中国西南地区首个爱马仕旗舰店,卡地亚中国首家独栋旗舰店、古驰全新形象旗舰店,星巴克中国西南及华中区的首家旗舰店,以及全国最大的涵盖书籍、美学生活、衣饰设计、咖啡的复合式文化场域——方所。逾110个品牌经由成都远洋太古里而首次亮相中国西南地区及成都。
 
        双方各占50%股权
 
        成都远洋太古里是太古地产和远洋地产在继北京颐堤港之后携手成功发展的第二个项目。北京颐堤港是由太古地产和远洋地产各投资50%打造的“混血”购物中心,太古地产2月4日公布了营运数据显示,去年北京颐堤港的销售额增长66.1%。
 
        作为远洋地产与太古地产合作的第二个项目,双方对成都远洋太古里建设与运营等多个环节高度关注。
 
        远洋地产相关负责人表示,该项目充分发挥了双方开发管理大型商业综合体的经验,并结合了太古地产在前期定位、规划、设计和租赁方面的专长以及远洋地产在设计实施、施工优化、成本控制和工程建造等方面广泛的本土经验。按照分工,双方各占50%股权,其中远洋地产主要负责项目前期设计实施、成本控制、工程建造等,太古地产则主导后期的定位、招商运营等。
 
        成都远洋太古里在充分尊重大慈寺片区历史意义的基础上,以创新现代的手法将川式建筑理念与新颖的零售规划自然交融。远洋地产董事会主席李明透露,面对这样一个特殊的项目,远洋与太古在为项目注入现代商业元素的同时,更需要持续挖掘、保留和延续原有的历史人文风貌,并使其能重现往昔的生机与活力,尽管项目高不过3层,但自方案设计、施工建设、招商运营到正式开业,前后花了超过六年时间,投入资金近百亿元。
 
        望与太古再合作
 
        “2014年是商业地产的一个分水岭。”远洋地产董事会主席李明在发布会上指出,商业地产经历过去十几年的“黄金时代”,已经产生新的变化,远洋地产要做的就是适应变化。
 
        3月30日,远洋地产发布海鸥IV战略,商业地产在远洋版图的地位更加突出,按照新战略,在远洋地产未来的四元业务格局中,住宅开发占比40%;不动产开发投资业务占比30%。
 
        李明表示,随着北京颐堤港、未来广场、未来汇等多个商业项目陆续投入运营,公司在商业地产领域数年努力的成效正逐步快速地显现。公司已将不动产开发投资,作为未来五年战略期四大核心支点之一,与住宅开发、客户服务业、房地产金融共同构成“四元业务”。“我们之前合作的两个项目,就像自己的‘孩子’一样,以后还会继续生更多的‘孩子’。”
 
        “继北京颐堤港、北京太古里、广州太古汇项目之后,成都远洋太古里的开幕意味着大陆地产项目在整个太古集团地产板块中的比例已经占到40%。”太古地产行政总裁白德利表示,太古地产、远洋地产双方股东对该项目的地位、前景、回报都非常满意。“我对成都项目的盈利充满信心,未来还将继续开拓内地市场。”
 
        (本文来源/21世纪经济报道 作者/荆宝洁)
 


来源:21世纪经济报道
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日期:2015-05-04

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