美泰公司如何玩转芭比和“托马斯”

        70岁的英国托马斯小火车,或许将很快成为美泰旗下的另一个“芭比”。

  中国发展最快
 
  刚刚度过了70岁生日的托马斯小火车,在中国跑出了全球最快速。
 
  “亚太区目前是美泰全球发展最快的区域,而中国是亚太区里发展最快的市场,不是之一。”5月30日下午,全球最大玩具制造商之一,托马斯品牌母公司美泰有限公司(下称“美泰”)副总裁兼大中华区总经理王峻枫接受《第一财经日报》采访时透露。
 
  当天,在3-6岁学龄前儿童市场占据广泛市场的“托马斯和朋友”品牌,正式在增速最快的中国区庆祝了70岁生日。
 
  此时,距离2012年作价6.8亿美元收购英国HIT娱乐公司,获得托马斯品牌,刚刚过去了3年。
 
  1945年,针对3-6岁学前儿童心智发展,英国牧师奥德瑞(Rev.W.Awdry)创作了“托马斯和朋友”经典故事——主角蒸汽小火车托马斯沿着铁轨探索的故事,在随后的70年间成为全世界这一年龄段儿童最喜欢的动画角色之一,并衍生出系列卡通形象、内容、玩具、派对屋等衍生产品。
 
  “谦逊、公平、友爱和勇气,在无形中对孩子的性格带来正面积极的引导,陪伴全球的学前宝宝快乐成长,这也是托马斯品牌在中国得以快速发展的重要原因。” 王峻枫表示。
 
  而事实上,也正是基于这一点,托马斯在转入美泰旗下后,开始被充分“市场化”和年轻化。
 
  美泰子公司费雪执行副总裁大卫·阿尔玛克此前曾公开表示,“托马斯”品牌之前严重缺乏投资,要让“托马斯”的投资在全球特别是拉美和亚洲获得增长。
 
  公开资料显示,在购入托马斯品牌后,美泰耗资百万美元启动了针对托马斯的广告宣传战,其口号是“任何时间都是托马斯时间”,以重新加强“托马斯”的品牌。
 
  某种程度上说,对于失去了“芝麻街”品牌许可之后的美泰,急需在已有的女孩子们喜欢的芭比娃娃和男孩子们钟爱的“风火轮”品牌外,增加一些新的内容——没有性别喜好限制的托马斯小火车,看上去非常合适。
 
  “美泰在中国采取多品牌策略,我们在不同年龄阶段都有深受中国父母和孩子们喜欢的产品——0到3岁,我们有婴幼儿玩具销售子公司费雪的玩具和授权产品;3到5岁,有托马斯和朋友的玩具和授权产品;而6到12岁,我们有女孩的产品芭比,针对男孩我们有风火轮和火线营等产品。”美泰公司大中华区市场总监叶新在采访中表示。
 
  事实上,为更快地打开这个全球发展最快的市场,美泰已经开始加入更多本地化的色彩和素材。
 
  2015年,美泰第一次尝试推出了专为中国市场研究、开发和设计的费雪和芭比创新产品;5月18日,亚马逊中国全球独家线上首发了费雪四合一高餐椅;子公司费雪与京东平台合作,推出了小猴子欢乐园产品;而针对中国市场开发的迷你芭比生肖系列产品上市后推向各个渠道售卖。
 
  品牌授权“野心”
 
  但不可否认的现实是,美泰在中国的竞争依然激烈。
 
  一方面,乐高、孩之宝的竞争已经很激烈,迪斯尼的电影、剧集和产品的影响力显然无法忽视;另一方面,2009年才进入中国市场的托马斯,相比起竞争激烈的中国儿童玩具市场,确实显得有点姗姗来迟。
 
  公开数据显示,目前中国已超过日本成为仅次于美国的全球第二大玩具市场,过去3年里,中国每个家庭在孩子身上的玩具消费至少翻了一番,而在未来5-8年,中国有望超过美国成为全球最大的玩具市场。
 
  区别于芭比娃娃等产品,以内容为主导的剧集型产品托马斯无法以纯产品形式进入中国市场,直到2009年,托马斯通过与央视少儿频道的框架合作才得以真正进入中国。
 
  “托马斯&朋友是以内容为主导的品牌,这几年托马斯和朋友是我们在中国市场成长最快的品牌之一,现在已经播出了368集动画片,单单在爱奇艺方面观看人数就超过10亿次。”叶新向《第一财经日报》透露。
 
  这些未来的计划中,包括今年下半年的托马斯大电影,以及被市场认为是最具开发价值的品牌授权。
 
  “过去三年美泰中国授权产品业务在美泰全球占的位置大概是前20位,在中国,授权产品业务已经被提到了战略高度,我们的目标是到2020年,中国授权产品业务进入美泰全球前10位。”主管授权业务的美泰公司亚太区消费品部高级总监刘燕虹向记者透露。
 
  此前,美泰曾尝试与H&M、优衣库、麦当劳、鞋服玩具以及图书音像出版的授权形式。
 
  公开数据显示,过去两年间,美泰的消费品业务在整个亚洲地区取得了近30%的增长,在中国实现了40%以上的增长,与超过50家中国境内企业开展了授权合作。
 
  美泰中国区总经理王峻枫此前接受媒体采访时曾透露,2014年,美泰在亚洲市场的出版品、鞋袜、配饰、授权玩具以及美容护理等关键品类都实现了强劲增长,其中仅出版业务在2014年就增长超过90%,鞋袜品类的增长也超过40%。
 
  (本文来源/第一财经日报 记者/王蔚佳)
 


来源:第一财经日报
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日期:2015-06-02

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