新加坡零售业:商业与城市的和谐共存

        新加坡完善的法治和开放的环境,滋养出了理性的商业文明。每年我都多次专程赴新加坡进行商业考察,今年二月份我们将考察重点聚焦在凯德和滨海湾金沙酒店。

  凯德是亚洲最大的地产开发商之一,在新加坡本土拥有大量的商业地产项目,其零售业绩在新加坡稳居前列,是新加坡零售业的风向标,其中克拉码头和Bugis+(白沙浮娱乐中心)是其打造的两个重点项目。
 
  Bugis+:有舍有得的商业布局
 
  Bugis+号称新加坡首个城市零售娱乐中心,在国内有不小的人气。Bugis+购物中心的前身是Iluma购物中心,曾经因为经营不善而被迫歇业。
 
  2011年2月,凯德斥资2.95亿新元收购了Iluma,并进行了改造。新的布局强调表演和展览空间的组合,这一调整专门针对20-30 岁的年轻人士,充分契合了白沙浮街区艺术、教育与娱乐的功能定位,与城市融为一体。
 
  针对其客流量稀少的状况,凯德对各楼层的业态布局进行了调整,以多首层的操盘手法,在每个楼层都布局了大流量的客流输入口,并且每个楼层都各有特色,聚客力十足,盘活了整体的客流。
 
  建筑室内活动围绕中央空间分三层布置。
 
  建筑第一层与周边街道形成一个连续的路网,方便行人从各个方向进入Iluma。
 
  建筑第二层的一座人行天桥冲出Iluma,跨越道路,在Iluma与临近的开发项目间建立一条通道。所有通道都通向主厅,主厅是一个高40米的空间,在水平方向被分割成上下两个体量,每个体量都有各自的特色,但从视觉上看是相互关联的。
 
  Bugis+项目的操盘理念远远超前于国内流行的以坪效或者平米租金为核心的操盘思路。建筑第三层的大厅中包含跨越两层空间的挑空餐饮区,挑空的架构对操盘者来说意味着舍弃一层面积,但是从消费者的角度来说提升了通透性与体验感,项目的聚客力与消费者的满意度也得到了提升,最终的受益者还是项目本身。
 
  该项目内部呈现的是街区化的景观,带给消费者强烈的代入感与体验感,来往的顾客对这家店都赞不绝口。
 
  这种以消费者为中心进行项目布局的思维做到了“舍得”,为了提升顾客满意度舍弃直接经济利益,反而提升了项目的人气与客流量,最终的经济效果反而比常规手法更好。这种基于消费者需求提升顾客满意度的操盘思路必然是未来的大趋势,即回归商业本质,以让顾客满意、感动为主旨,围绕核心客户群体的需求,优化卖场细节,提升购物体验。
 
  克拉码头:历史与现代元素融合的魅力
 
  克拉码头是新加坡河沿岸最大的历史保护建筑群,位于新加坡河的旅游胜地。
 
  上世纪末,随着航运活动的变迁和新加坡河的清淤完成,新加坡政府于1985年提出了新加坡河计划。最终凯德赢得了此次计划的开发改造权。
 
  改造之时,对于克拉码头的二手交易市场该如何处理,引发了一场不小的争论。从操盘者的角度来考虑,二手交易市场不便统一管理,效益比较低,应该改造为便于管理收益较高的零售或者休闲区域,但是最终凯德保留了二手交易市场的功能,并且将其提升为艺术品制作展示与交易的新空间。除了原本的70个旧摊位,克拉码头与专业艺术公司合作,安排更多的艺术家到跳蚤市场展销他们亲手制作的艺术品,展示的艺术门类繁多,既有本国传统艺术,也有国外特色艺术。
 
  凯德舍弃了零售和休闲区域可能带来的人流和效益,坚守住克拉码头原有的文化价值与商贸氛围,与新业态、新功能进行了组合,反而丰富了区域的文化活力,提升了克拉码头的价值品位。
 
  如今的克拉码头遵循“依托水岸资源与区位优势,在原有商贸氛围的基础上,把都市休闲娱乐的概念从白天到黑夜诠释到极致”的定位原则,将沿河区域重新改造,在重新翻修过程中保留了原有码头旧货仓的建筑形态,整体建筑保持南洋骑楼的风格,建筑形式统一。
 
  克拉码头打通了商业休闲产业链,并最大化休闲消费体验,该项目集聚了特色水岸餐饮、特色购物中心、冒险游乐、品牌酒吧夜店、酒店等业态,成为既吸引外来游客的旅游目的地,又吸引本地人群休闲消费的活力区。在河岸旁的空地和桥面上,经常有专业音乐团队或者明星组合在录外景和排练,吸引大量游客围观欣赏。良好的环境、人文的建筑,散发出强大的吸引客流的“随机体验业态”。
 
  在克拉码头改建过程中,凯德坚守保护区的历史文化底蕴,创新性地融入了现代化的功能、业态、体验,在保留精神内核的同时将商业和休闲元素提升到极致,使历史建筑群焕发新颜,克拉码头的成功改造充分地体现了新加坡商业与城市和谐共存的创新理念。
 
  滨海湾金沙酒店:空中楼阁的奇迹
 
  滨海湾曾经是新加坡河流入新加坡海峡的内湾,自20世纪70年代以来,随着填海工程的展开,滨海湾才开始蓬勃发展。由于附近有广阔的空旷土地,滨海湾逐渐成为新加坡的中央商务区。由拉斯维加斯赌场集团投资建造的金沙酒店,已经逐渐成为新加坡最新地标性建筑。
 
  在项目的总体规划中,新加坡政府为了尽量保持滨海湾的自然生态风貌,只将河南侧的15公顷(1公顷=10000平方米)土地规划为商业用地。因此,在整个滨海湾项目中,金沙酒店项目不得不向高层延展,所以形成了目前三座55层塔楼的格局。
 
  酒店背后的滨海湾公园占地达101公顷,由滨海南花园、滨海东花园和滨海中花园三个风格各异的水岸花园连接而成,是新加坡打造“花园中的城市”不可分割的一部分。这一布局充分体现出了新加坡对其融合自然、城市与商业的理念坚守。
 
  基于这一理念,金沙酒店在其顶层创新性地开辟出了跨越三座超高层塔楼的空中连接体——金沙空中花园。空中花园的一端建有全球最大的公共悬衡,塔悬臂长66.5米,蔚为壮观。园中种植了数百种植物,并且提供了丰富的配套设施,如跑步道、花园、步行街、酒吧以及一座无边际游泳池。据悉这座平台花园可同时容纳3900人进行各种活动,漫步于距离地面两百多米的高空之上,能让消费者拥有一种奇妙的体验。
 
  今日,作为滨海湾项目的一部分,金沙酒店综合体成为了城市的门户。从停泊在海上的船只上眺望过来,通过塔楼和屋顶花园构成的两个窗口,可以看到新加坡城区的景象。从这个观赏角度来看,整个项目的前景——包括了金沙博物馆、步行街和起伏的屋顶结构——形成了高层建筑的基座,并向上拱起,其后一系列富有层次感的花园,把热带园林景观从沿海公园一直延伸至海滨,这一壮丽景象正是新加坡的坚守与创新相互碰撞、交融的最好见证。
 
  借鉴:零售业新风向
 
  新加坡是亚洲零售业的风向标,主要体现在两个方面:
 
  一方面,最大限度地利用有限资源和空间,深度开发并转型升级,化腐朽为神奇。新加坡的老商业改造能力特别值得亚洲零售企业学习。他们的商业起步较早,同时由于土地极为稀缺,已经从充分竞争后期转向了动态的并购整合平衡期。并购的本质是管理输出,优秀的管理经验可以将没用好的商业资源重新整合开发。新加坡的传统商业升级,从不是简单模仿竞争对手,而是真正立足于原有资源,重新大胆规划,绽放出新的活力。
 
  另一方面,商业运营将尊重传统历史与创新业态完美结合。新加坡地处东西方文化交汇处,天然具有多元的文化历史,但这样的历史并没有限制住新加坡的创新发展。新加坡的商业都在努力利用自己区域位置的历史元素,结合花园风光的整体布局,努力打造出有差异化的多元业态。
 
  以新加坡的发展经验来反观目前国内零售企业的发展,有很多值得借鉴的地方。
 
  1. 商业与城市是和谐共存的关系。城市是商业的载体,商业服务于城市的居民,区域的历史文化底蕴和功能属性天然占据了消费者心智,具备顽强的生命力与无限的商业活力,在其基础之上加以精彩的演绎,就能成为商业项目的制胜之处。
 
  历史商业街区国内比比皆是,如果商家不能够真正像经营百年企业一样经营这些物业,再丰富的历史也撑不起服务体验。
 
  2. 商场不再仅仅是商品买卖场所,更是消费者的社交空间。依靠商品聚合客流的时代已经一去不复返,顾客持续光顾一家商场一定是因为其所传达的生活方式,符合他的社交需求,在这里能够找到自己,释放心灵。
 
  国内有些企业在往这个方向尝试,已经初步有了效果。比如朝阳大悦城的悦界,基于城市雾霾问题而打造绿色主题社区,里面的绿色生态丰富,极大增强了区域的聚客力。
 
  3. 零售业的创新应该直指目标消费人群。创新衡量的维度绝不再是坪效、销售等经济指标,应从消费者出发,为其带来最丰富的感官体验,直击消费者的需求点,让消费者满意、感动,甚至憧憬。
 
  国内大部分的零售商业都是千店一面,问题的根源在于没有系统地了解消费者需求,不能有效地分阶段规划和没有设计组合业态的能力。
 
  从新加坡传统社区商的改造项目中,可以感受到什么是规划设计和系统思考。新加坡的企业可以基于人流业态和电梯的设置制造多首层;可以把原有老商业的最高顶部三个楼层挑高,做出立体LOFT的体验街区业态……这些都是在经过简单品牌调整后的深度思考,国内的零售企业一定要在自己最佳状态的时候积极布局,向真正的体验社交空间进行转型升级。
 
        (本文来源/商界评论 作者/丁昀)
 

 



来源:商界评论
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日期:2015-07-08

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