亚马逊市值超过沃尔玛的原因

        本周华尔街发生了一件令人哗然的事件。亚马逊的市值(约2,480亿美元)超过了沃尔玛(约2,330亿美元)。沃尔玛是世界最大的零售商,所以很难想象一家在21年前由一位前银行家创办的网上书城,到最后能够比这家零售业巨贾还值钱。

  沃尔玛曾重新定义了零售业。在山姆·沃尔顿(Sam Walton)称霸的时代之前,零售业还只是一个由百货商店和独立零售商组成的行业。那时候零售生意是由很多小商家在运营,地域性很强。大部分的零售商都是专门店,使得购物者们需要跑遍很多家店铺才能买到所需的全部物品。
 
  但是沃尔玛改变了这一状况。山姆·沃尔顿拥有独到的眼光,将各类商品集合到较大的商店内售卖,并在全美的各个城镇都开设这样的大型店铺。通过采购各种商品,从可零售的货物,到用于店铺施工的材料,应有尽有,进而创造了规模优势。凭借着这些优势,他为消费者带来了更实惠的价格,将他们从曾经常光顾的小零售店铺,吸引到他这里。
 
  消费者们也确实就这样被吸引了过来。如今已经很少再有独立的零售商店了。沃尔玛每年的营收为4,880亿美元。其规模是第二大零售商好事多(Costco)、或者法国第一大零售商家乐福(Carrefour)、或德国第一零售商施瓦茨(Schwarz)以及英国第一大零售商乐购(Tesco)的四倍还多。沃尔玛的的员工人数约占全美人口的0.5%(几乎每200人中就有1人在沃尔玛工作)。生活在美国的人几乎没有人不知道沃尔玛,很少、很少有人没去过沃尔玛。
 
  但是,沃尔玛已经停滞不前。自2011年起沃尔玛就再也无法实现稳定的增长,平均下来每年营收增速不到4%。更糟糕的是,其利润每年仅增长1%。沃尔玛的每位员工能创造220,000美元的营收,而好事多则为595,000美元。这种情况下,为了提高利润率,沃尔玛必须压制员工的薪资和福利,同时长期压低供货商的价格,以提高其利润率。
 
  然而,市场趋势正从沃尔玛的“大而全”商店转向网上购物。由于经济学家们所说的“边际经济学”原理,这会对沃尔玛产生毁灭性的影响
 
  当营收不再增长时,“规模”成为一种劣势
 
  作为零售商,沃尔玛每获得1美元的营收,就有75美分要用在经销的商品上(商品销售成本)。毛利率也只剩25美分,或者说25%。但是所有的店铺、配送中心和运输还会产生巨大的固定成本,占到营收的20%。这样算下来,税前净利润率仅为5%(多年以来,沃尔玛每1美元的营收中,净利润仅为5美分)。
 
  然而,随着销售活动从实体店铺逐渐转移到线上,对营收的基础造成了威胁。例如,在西尔斯百货(Sears)每家店铺的营收已经连续四年多持续下滑。如果营收下降10%,那么每100美元的营收就会缩减至90美元,毛利率(25%)就会减少至22.5美元。然而店铺的成本仍维持20美元不变。所以利润就会降至2.5美元,相比之前减少一半。
 
  营收上相对小幅度的下滑(10%)会对利润造成5倍的影响(降低50%)。那少掉的10%就叫做“边际营收”。能实现“边际营收”的公司,就会对盈利产生巨大的影响。现在你就能明白为什么零售商们一周7天都在营业,每天要营业时间18至24小时了吧。他们都极其渴望地想要拿到那微薄的“边际营收”,因为这才是他们赖以盈利(或者说亏本)的所在。
 
  然而当营收下滑时,山姆·沃尔顿所创造的的规模优势就会成为劣势。如今这些大规模的集中采购、巨大的配送中心和所有的大型店铺都成为了沃尔玛不可避免的成本负担。在营收没有增长的情况下,沃尔玛就如同西尔斯的遭遇一样,陷入可怕的盈利困境。
 
  亚马逊改变零售业务模式
 
  这就是亚马逊一直在努力追求的。亚马逊再一次改变了美国人购物的方式,从店铺购物转向线上购物。这会对沃尔玛和其他传统大型零售店造成何等致命的影响?这个问题的关键在于,要懂得亚马逊(和它的电商小伙伴们)只需蚕食掉一小部分市场就可以。他们不需要戗走一半的零售市场。仅需占据5%-10%,就会让很多的零售商,尤其是那些盈利能力弱的零售商们直接破产,如Radio Shack和电路城(Circuit City)。他们还会吸干西尔斯和百思买(Best Buy)等零售商的利润,并对沃尔玛构成严重的威胁。
 
  亚马逊取得了成功。自2010年以来,亚马逊每年以接近30%的速度增长,这种增长并非源自于零售市场的整体增长,而是从传统零售商那里攫取的。很多零售商遭受了严重的销售下滑。此外,每位亚马逊的员工可创造621,000美元的营收,而且其固定成本则要低得多。
 
  市场一直在寻找的,是零售活动向线上的转移达到某个“临界值”,足以改变整个行业的经济态势。未来将会达到某一个临界点,线上零售商占据足够多的市场份额,从而使得固定成本高昂的传统零售业务模式将承受不住。到那时,传统实体店零售商将会丢掉很多市场份额,而他们的利润也会朝着亏本的方向急速缩水。而与此同时,网上零售商的盈利将开始呈现显着增强的势头。
 
  本周,市场已经开始认为这一天已经不远了。亚马逊只是在最新季报中宣布稍有盈利,便已让很多分析师大感意外。如今亚马逊的营收已经基本与好事多和乐购持平,并超过塔吉特(Target)和家得宝(Home Depot)。如果保持增长的步伐,那么沃尔玛股票的市值也会随着市场一起转移到亚马逊的股票投资者手中。
 
  2010年5月,苹果的市值超过了微软。五年后,如今的苹果市值已经是微软的两倍——尽管它的市盈率仅为微软的一半(苹果市盈率14.4倍,微软市盈率31倍)。苹果的营收是微软的两倍,而苹果员工人均创造营收为240万美元,微软则为731,000美元,只有苹果的三分之一。
 
  尽管自从将市值王冠移交给苹果之后,微软的市值也翻了一倍,而投资苹果股票的获利则更为可观,其股价上涨了两倍多。如果在未来的某个时候两家公司的估值倍数趋于一致(苹果上升,或微软下降),那么苹果投资者们获得的回报将是微软的六倍。
 
  市场变化有点像地震。经过较长的时间积累了大量的压力。虽然有小的颤动,但是很大程度上来说没人注意到变化。土地也许已经升高或降低了几英尺,但是由于是在长时间内,这些小的变化是很难注意到的。但是,一旦地震爆发,就会发生翻天覆地的变化。
 
  本周,投资者们开始告知我们距离零售业发生翻天覆地的大变革已经不远了。而如果那一天来临时,那么沃尔玛那庞大的规模反而将成为累赘。
 
  (本文来源/福布斯中文网 编译/戴莉娟 校对/李其奇)  
 


来源:福布斯中文网
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日期:2015-08-03

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