德国无店铺销售业的发展、管理与立法

        作为一种与传统店铺销售相对应的销售业态,无店铺销售业在信息技术迅猛发展的今天具有良好的发展前景和深远的经济意义。我国在2001年加入WTO时承诺3年内取消对“无固定地点的批发和零售服务”的市场准入限制和国民待遇限制,而2004年10月开始实施的《零售业态分类》标准则已经首次将6种无店铺销售形式列为零售业态。德国无店铺销售业拥有130多年的发展史,是欧盟最大的无店铺销售国,其销售方式多样,相应的法律法规较健全。研究德国无店铺销售业现状、管理和立法对促进我国无店铺销售业的发展和管理具有现实意义。

一、无店铺销售概念介绍
    (一)无店铺销售的一般定义
        广义上无店铺销售(None-store Retailing)[1]又称为“无固定地点的批发和零售行为”,是与店铺销售相对的概念,指经销商不经过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。从这个意义上来说,无店铺销售的历史非常久远,古已有之的走街串巷的小商贩就属于原始的无店铺销售范畴。现代无店铺销售业则是在欧洲资本主义商业获得较大发展后才迅速脱离家庭和个体行为,发展成为真正意义上的现代商业销售形态的。19世纪末的通信革命和20世纪的信息技术革命使无店铺销售的媒体得以多样化和现代化,大大推动了其在更广阔空间的发展。
        无店铺销售可以划分为三种基本类型,直复营销(Direct Marketing)、直销(Direct Selling)和自动售货机销售(Automatic Vending)。
        1.直复营销
        目前对直复营销较为通用的概念是由美国直复营销协会(ADMA)提出的,他们认为直复营销是一种不受空间限制,利用一种或多种媒体手段来得到消费者可测定的回复和达成交易的一种互动式的市场营销体系。最早的直复营销是美国蒙特马利百货公司于1871年开始经营的,其本质是从商品广告、订货、配送到收款都利用邮政通信手段来完成。如今,随着信息技术的迅猛发展,直复营销的手段已经非常多元化了,电视购物、邮售、网上商店、电话购物等都是直复营销的方式。目前直复营销约占到世界无店铺销售总额的约62%。
        2.直销
        直销也叫做访问销售或者直接推销、传销。这一销售模式最早诞生在美国,按照国际直销协会的定义是人对人的向消费者销售产品或提供服务。直销和直复营销的重要区别就是前者是推销员以个人方式面向消费者,而后者则是以非个人方式向消费者推销产品,买者和卖者之间没有推销员的介入。但由于各国市场发育的完善程度相差较大,直销方式在各国所引起的争议也非常多,我国长期采用的是店铺和雇员相结合的直销模式,即“厂家直销中心”模式。
        3.自动售货机销售
        全球自动售货机从1970年以后才开始取得迅猛发展,目前已经由最初的口香糖、香烟和罐装饮料等扩展到了各种食品、日用品,并且开始延伸到服务领域,如常见的自动点唱机、自动洗衣机和自动提款机。
        (二)德国对无店铺销售的定义
        根据欧盟NACE[2]及德国WZ 2003[3]分类标准,无店铺销售并没有作为单独的商业形态列入其中,只有含义覆盖直复营销(Direct Marketing)和直销(Direct Selling)的邮售销售(Versandhandel)[4]列入该分类标准[5],因此相对于广义上的无店铺销售,德国对该行业的定义较为狭窄。下文中,我们根据德国的经济行业分类标准对狭义上的无店铺销售进行论述和分析。

二、德国无店铺销售(邮售业)的历史概况及发展现状
        (一)德国无店铺销售(邮售业)的历史沿革
        德国无店铺销售业的发展拥有130多年的历史,其销售方式也从原来单纯的邮售发展到目前涵盖邮售、电话、电视和互联网等多种方式的新型商业形态。其发展大致经历了1871年至1911年、1911年至1945年、1945年至1989年和两德统一后4个历史时期。
        1.1871年至1911年
        1871年德意志帝国成立后,随即颁布的自由经商条令使邮售业获得了生存和发展的重要前提,同时国家的统一也带来了市场的整合和邮政通讯业的快速发展,由此带来了第一次邮售业的大发展。当时的邮售业以个体家庭为主,缺乏现代公司的组织性,销售产品也局限于固定的若干种产品,以专业产品邮售为主。
        2.1911年至1945年
        20世纪初发生的经济危机使商品售价相对廉价的邮售业又获得了进一步发展。1933年颁布的《德国零售业保护法》第一次从法律上保护和肯定了邮售业的发展。但随着纳粹政府上台,对商业的发展采取了较为严厉的限制措施,1934年已经开始对纺织品邮售实行限制政策;1939年,全德范围内已有2700余家邮售商,纳粹政府下令全面禁止邮售业,随后德国经济全面转入凭票供应的战时经济状态。
        3.1945年至1989年
        随着1948年的货币改革,联邦德国结束了战时经济状态。战后物资的短缺使销售形式灵活、售价相对低廉的邮售业迎来了历史上的第二次发展高潮。现在许多著名的无店铺销售公司都纷纷在这个时期成立并发展壮大,例如Otto(1949年)、Neckermann(1950年)和Schwab(1955年)等。这一期间,邮售业经历了重大的结构调整,个体小型企业因市场竞争压力纷纷倒闭,大型企业规模则通过市场化运作不断扩大,邮售产品也有原来的专业性和单一性向多元化发展。经过30多年的发展,到80年代初,邮售业销售额已经占到当时零售业总额的5.5%。
        4.两德统一后
        80年代后期德国的邮售业曾一度陷入发展低谷,但是两德统一为德国邮售商带来了需求量巨大的新市场,也带动整个行业飞跃式的发展,仅统一之初的1990年和1991年两年时间,德国邮售业销售额就增长了43%。几大邮售商纷纷将目光瞄准新联邦州,在物品生产、物流配送等相关行业投入大量资金,仅Quelle、Otto和Neckermann三家就在东德地区创造了2万个就业岗位。
        (二)德国无店铺销售业现状
        进入90年代中期后,邮售业开始了真正意义上向无店铺销售业转型,邮售巨头开始实施“多渠道战略”[6],新技术平台下的营销渠道得到广泛开发和利用,网上商店、电视购物和电话促销等新型销售平台获得了迅猛发展。据联邦邮售商协会统计,其220余家下属成员企业已经有90%建立了网上销售平台,有50%的企业利用电视平台销售约360种产品,到2001年,网络销售占整个无店铺销售额的6%。据联邦邮售商协会预测,2006年德国无店铺销售业将发展成为拥有10万雇员,销售总额达263亿欧元(约占零售业销售总额的6.8%)的新型零售业态。其中“多渠道战略”的销售额预计为175.23亿欧元,占总额的66.63%,纯网络销售额为49.73亿欧元,比例已经大幅提高到了18.91%,电话和电视销售额则为12.88亿欧元。传统邮售广告、网络、电话和电视成为德国现代无店铺销售的三大主力平台,占该行业销售总额的90.43%。同时,德国也成为欧盟范围内无店铺销售业最具规模最大的国家。

三、德国无店铺销售业管理及相关立法
        德国奉行市场经济与政府宏观调控相结合的运作模式,因此德国无店铺销售业主要依靠行业协会的指导和政府颁布相关配套法律的监控来实现自我发展。
        (一)德国邮售商协会基本介绍及其相关职能
        在“大市场、小政府”的指导原则下,德国的无店铺销售业与其他行业一样,由行业协会承担起会员企业的协调和组织工作,并在业务开展、政府关系和信息咨询等方面提供相关的服务。
        德国联邦邮售商协会(Bundesverband der deutschen Versandhandels)是德国唯一联邦层面的邮售商专业协会。该协会成立于1947年,拥有220余家会员企业,其会员业务范围涵盖所有产品种类和销售平台。目前主要担负对外代表和维护其会员企业利益和对内促进企业信息经验交流和提供咨询等两项主要职能。
        1.对外职能:
        (1)邮售商协会利用其自身定位,承担市场经济体系中企业和政府之间的桥梁作用。在政府层面,通过直接对议会及联邦政府的影响,进而影响到政府对邮售业相关法律和规章的制定及执行。在欧盟大市场形成后,该协会的桥梁作用进一步延伸至欧盟层面。
        (2)代表行业企业的整体利益与物流及相关行业的企业进行沟通,维护企业利益。邮售商协会通过与德国邮政及其下属物流公司谈判,降低了其大型会员企业约50%的物流费用。
        (3)加强与其他专业协会的协调与联系,增强其在国家相关政策决议过程中的影响力,进而维护本行业的持续发展。借助于每年举办的德国邮售商大会等平台就各方关心的话题展开交流。
        2.对内职能:
        (1)举办经常性的邮售商碰面会,为其会员企业创造互动交流平台。
        (2)常年根据其会员企业的需要举办一系列活动,例如专题报告会、专业讲座及大型年会等专业性强、覆盖面广的行业活动,向会员及时提供市场分析及发展动向等信息。
        (3)利用协会丰富的人力资源,组成涵盖不同专题的工作小组及委员会,为单个会员企业提供日常咨询服务。尤其针对在电子商务、物流和电子通讯等方面的问题,专家小组将根据企业的具体情况提出具体意见。

        (二)无店铺销售业配套法规简介
        法律体系的完善性和应变性是保证德国经济稳定运行的重要条件之一。德国联邦司法部于2000年8月4日公布了全面的《债法现代化改革讨论稿》,正式拉开了债法现代化改革工程的序幕。2002年1月1日,新《民法典》在经过重大修订后正式生效,将原来的《上门销售法》、《远程销售法》及欧盟《电子商务指令》统一起来,以“特别营销形式”(besondere Vertriebsformen)为专节(新民法典第312条至312条之六)进行集中规定,将上门销售、远程销售及电子购物等新兴营销方式纳入民法典,开创了大陆法系国家用法典形式规定无店铺销售业的先河。同时,为了适应近10年来德国传统邮售业向现代无店铺销售业迅速转型的新情况,德国政府也陆续修订和颁布了一系列专门法律和法规,其中比较重要的有《新反不正当竞争法》和《远程销售法》(含《网络及其余电子交易特别规定》)。
        1.《新反不正当竞争法》
        该法是德国政府利用法律手段调控经济运行和规范行业秩序的重要法律手段之一,也是德国商业领域重要的“保护性”法律,从1909年6月7日颁布以来进行了多次修订。《新反不正当竞争法》于2004年7月3日正式生效。
        《新反不正当竞争法》反映了德国在该领域立法思维上的重大转变,颠覆了旧版法律的借鉴英美普通法(common law)体系下以案例判案(case law)的裁决原则,回归德国传统的大陆法立法思维,同时不排除法官的裁量权,法官依然可以通过法的续造来实现案件的裁决。新法凸现了保护消费者利益为核心和通过加强企业及商家之间的互相监督来规范行业秩序的两大新特点,并在司法过程中强调了行业协会的作用;同时删除了禁止商家特价销售、清仓销售等限制性商业行为,有效地降低了先前过于严厉的法律干预门槛,进一步促进了市场有效竞争。该法分为一般条款、法律后果、司法程序规定、处罚规定和结束语共5章22节,其中第四、五、六和七节对各类违反正当竞争的情况做了详细规定。
        (1)第四节共分7条,列举了影响消费者或其他市场参与者决策自由的行文、利用消费者,特别是孩子、年轻人缺乏经验的行为、利用博彩游戏促销并且没有清楚无误地说明参加条件的行文、发布具有隐藏含义的广告、贬低竞争对手、附加产品和服务保障和其余违法的不正当竞争手段等7种手段。
        (2)第五、六和七节重点规定了几种违反正常市场竞争准则的广告形式:容易导致消费者错误理解的广告、利用其竞争对手同类产品进行对比的广告和其余非消费者主观愿意接收的广告(包括广告电话、广告新闻和垃圾电子邮件等)。
        这部《新反不正当竞争法》及时将目前多平台销售体系下市场中出现的新情况用法律形式固定下来,如将通过传真、电话、电子邮件和收集发送接收人不希望收到的广告信息定义为不正当竞争的广告手段之一,既贯彻执行了欧盟关于电子传媒中数据保护的基本原则,也极大地促进了新商业形态下广告业的自律。
        2.《远程销售法》(含《网络及其余电子交易特别规定》)
        《远程销售法》主要由《远程销售法新规定》、《解约法》和《退货法》等相关章节组成,还包含了2002年1月1日起正式生效的《网络及其余电子交易特别规定》,是德国政府将2000年6月8日欧盟颁布的《电子商务指令》[7]本国化的重要法律措施之一。该法于2000年6月30号正式生效,在德国债法现代化工程的大框架下于2002年1月1日起正式编入民法典,目前为2004年12月最新修订的第八版。
        该法共计6款(民法典312条至312条之六),分别为远程交易合同、消费者在远程销售过程中的知情权、解约权、退货权、电子交易过程中销售方所担负的电子义务[8]和销售方告知义务。从内容上看本法更加强调和突出无店铺销售业者的告知义务和保护消费者在无店铺销售交易过程中的知情权,从法律上克服了无店铺销售因消费者不在场容易导致信息不对称的行业弊端;同时,《解约法》和《退货法》的相关章节也根据无店铺销售业的行业特点进行修订,修改了消费者解约的时间规定,并增加了若干种适用退货法的情况,较好地贯彻了新民法典中强化消费者解约权的立法特点。

四、德国无店铺销售业发展的经验和对我们的启示
        经历了100多年的发展历程后,德国的无店铺销售业已经在数量上形成了一定的规模。目前,超过10万种商品通过多种无店铺销售平台进行销售,每年大约有2300万德国人通过各种无店铺销售平台购物,占德国14岁以上人口总数的36.1%,平均每人每年购物金额达250欧元。另外,随着多平台销售策略的实施及现代物流业的发展,无店铺销售业已经逐步发展成为一个具有完整商业链的零售业态,其经验对我国相关产业的发展具有借鉴意义。下面主要从个人信用体系、配套物流业及媒体三方面作一些简单思考。
        (一)个人信用体系
        无店铺销售业由于其自身区别于传统零售业的特殊性,使其发展都必须依赖于良好的个人信用体系,这个体系主要包括消费者个人消费信用体系和经营者个人经营信用体系两大部分。目前,德国主要采用市场手段和法律手段相结合的方式,从主动和被动两个角度来保证信用体系的运作。从市场角度看,德国拥有欧盟范围内最为成熟和庞大的商业信用机构(Schufa)[9],该机构保存有约6300万人的信用资料[10],占德国总人口的三分之二以上。它可根据合同伙伴分类的不同向其提供所需客户的信用资料来有效降低经营风险。无店铺销售业者(Versandhäuser)属于Schufa的B类合同伙伴,可以从Schufa获取其客户的不良信用记录,Schufa在2005年共接受各类咨询达120万件,已经成为各类企业保护其自身利益有效的主动手段。
        同时,鉴于消费者在无店铺销售过程中处于相对弱势地位,上文分析中列举的相关法律法规均凸现了保护消费者权利的立法核心,这不但从主动角度增强了消费者通过无店铺平台消费的信心,也从被动角度规范了销售商的行为,促使其积极维护自身的经营信用。除此之外,一些私人和社会公益性机构也开始通过多种平台来积极保护消费者的利益,例如网上购物消费者保护协会(online Verbraucherschutz e.V.)成立于2001年5月30日,经过5年的发展已经成为全德最大规模的网络购物消费者保护组织。该组织通过积极有效的信息交流、专家咨询和定期发布信息等手段,从客观上增强了消费者自我保护能力。
        (二)配套物流业
        无店铺销售业规模的扩大和营销手段的扩展与其配套物流业的发展密不可分。每年德国各类无店铺销售业者通过各种物流渠道约发送出4.2亿件邮包,平均每秒钟达13件,已经成为无店铺销售产业链中规模巨大的一个配套产业。目前,德国物流业已经基本完成了由初期粗放型数量扩展向集约型的专业化和多功能化方向发展的过程,主要表现为如下两个特点:
        1.小型无店铺销售企业与物流公司进一步加深合作。第三方专业物流已经承揽了无店铺销售业中99%的物流业务,同时与物流公司进行全面的信息和数据交换,提供多种类型的物流增值服务,例如立刻送货服务、隔夜送货服务、约定时间送货服务、24小时送货服务、礼品送货服务等各类满足不同消费者需求的物流增值服务已与商家的售后服务体系全面衔接,成为商家增强自身竞争力的重要手段之一。
        2.大型公司创立和扩建自己独有的专业物流公司,发展“配送中心”模式,做到“专货专送”,以适应无店铺销售业中出现的多品种和小批量的销售特点,极大提高了物品流转的速度,有效降低了货品的库存量,也降低了经营成本。
        (三)媒体
        与传统店铺销售业相比,无店铺销售业者无法通过面对面的交谈向客户介绍和推销产品,因此媒体在这个过程中肩负起了信息介绍和广告两个重要职能。目前,传统的印刷媒体和现代媒体构成了无店铺销售业中媒体的两大核心。
        1.传统的印刷媒体主要是邮售广告,每年邮售广告的总数量达到5亿份,成为名副其实的无店铺销售业第一媒体。随着邮政资费的提高,商家在邮售广告本身的制作工艺和产品位置的编排上进行了进一步优化,并结合市场调研和产品销售分析,邮售广告也已经进入了个性化和专业化阶段。
        2.现代媒体开始进入主流。在多平台销售策略的背景下,网络广告成为成长最快的媒体之一,电视和电话广告则进入一个平稳发展期。



来源:商务部
访问:1454
日期:2007-03-20

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