奢侈品品牌的形成和成长机理——基于欧洲150年以上历史顶级奢侈品品牌的多案例研究

  本文探索性地构建了奢侈品品牌形成和成长机理的研究框架,以欧洲150年以上历史的5个奢侈品品牌为研究对象,运用多案例研究方法分析奢侈品品牌发展轨迹,得出了奢侈品品牌形成和成长机理的理论模型,内容包括:①在奢侈品文化环境和平等消费法律环境的作用下,奢侈品消费(炫耀和享受)动机及阶层出现并发展;②奢侈品文化环境,私有财产受保护的法律环境,以及奢侈品消费动机与阶层出现和发展催生了具有独特出身、特质和权利的奢侈品品牌创始人和继承者;③这些创始人和继承者的出身、特质和权利影响着他们对品牌创建和发展的选择和行为,包括完善品牌外部要素(名称、标志、标识语)和管理品牌内部要素(选择目标顾客,根据目标顾客确定营销定位,根据目标顾客和营销定位进行产品、价格、渠道和信息四个要素的有机组合)两个维度。以上三个方面八个层面的相互作用和影响,导致了奢侈品品牌的形成和成长。

关键词 奢侈品品牌 品牌管理 品牌群 案例研究

 

(资料来源:李飞、贺曦鸣、胡赛全、于春玲,《南开管理评论》2015年第6期)

  

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来源:中国零售研究中心
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日期:2016-01-08

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