奢侈品的标志性地位:品牌声誉的作用

摘  要 本文介绍了“品牌声誉”的概念,即品牌的标志或商标对于产品知名度的影响。作者使用了一个分类模型,根据健康情况和身份地位将顾客分别指定为1~4组,然后证明每组成员对于知名或不知名品牌奢侈品的偏爱程度,对他们与本组或其他组成员的合作会产生什么样的影响。其中,富有但不强调身份地位的顾客希望与同类型的人合作,并愿意为自己喜欢的不知名奢侈品付款;富有并强调身份地位的顾客会选择知名奢侈品,以显示自己与其他成员的区别。那些强调身份地位却无法购买真正奢侈品的人,会使用仿冒品与富有的顾客竞争。通过对市场数据进行分析(包括仿冒品),证实了品牌声誉的标志性地位模型。
关键词 品牌声誉 品牌化 可见性消费 仿冒商品 奢侈品 参考组合 身份地位

(资料来源:Young Jee Han, Joseph C. Nunes, Xavier Drèze, Journal of Marketing, 2010, 74(4): 15-30)

 



来源:中国零售研究中心
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日期:2011-03-07

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