多渠道零售商的离线品牌和在线品牌形象之间的交互影响

摘  要 本文对多渠道零售商的离线品牌和在线品牌形象之间的互反关系进行了研究。研究表明,已有离线品牌形象比在线品牌信任更具有跨渠道效应,而在线品牌业绩比离线品牌信任的影响也更具有跨渠道效应。消费者对在线品牌和离线品牌的态度不仅受到这两个渠道的品牌信任的影响,还受到其他渠道的影响。但是,强大的已有离线品牌形象会减轻在线品牌业绩对离线品牌信任的影响,在影响最小化的前提下,在线品牌业绩的负增长可以消除认知差异。
关键词 多渠道 品牌形象 交互影响 偏同化 影响最小化

(资料来源:Wi-Suk Kwon, Sharron J. Lennon, Journal of Retailing, Vol. 85 Issue 3, Sep2009, p376-390)

 



来源:中国零售研究中心
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日期:2010-05-05

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