网上拍卖中买入价格的参考价格效应研究

摘  要 在网上拍卖中,零售商通常使用买入价格(BNPs)来进行销售,即允许消费者以固定价格直接买进。此前的研究提出关于出价人的买入价格理论,但本文从卖方角度来研究买入价格的使用,认为零售商可以将买入价格作为外部参考价格,在网上拍卖中影响出价人的定价。本文重点研究了买入价格对出价人支付意愿(WTP)的影响,以及在什么条件下,买入价格可以成为有效的外部参考价格。这两项实证研究表明,买入价格具有参考价格效应,并且这种效应受到价值评估难度和产品价值的影响。
关键词 网上拍卖 买入价格 参考价格效应 价值不确定性

(资料来源:Peter T.L. Popkowski Leszczyc, Chun Qiu, and Yongfu He, Journal of Retailing, Vol. 85 Issue 2, Jun2009, p211-221)

 



来源:中国零售研究中心
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日期:2010-03-15

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