中心教授出席第三届金融品牌峰会

        4月2日,中心常务副主任李飞教授出席了由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”。这次峰会以“新媒体营销的国际化视野”为主题,李飞教授从中国金融品牌雷同化、顾客购买选择差异化、敬畏目标顾客的需求等三方面阐述了为何打造金融品牌优势,并从利益定位点、属性定位点、价值定位点分析了如何打造金融品牌优势。

        李飞教授认为,要跨越“金融公司雷同化”和“顾客需求差异化”之间存在巨大鸿沟,就要给顾客一个选择的理由,打造出金融品牌的竞争优势,选择并实现品牌的营销定位点。他用一个公式表示为“品牌竞争优势=品牌定位点=选择定位点+实现定位点”。
 
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        以下是李飞教授的演讲实录:
 
        李飞:各位来宾下午好!很高兴参加我们第三届金融品牌峰会活动。
  刚才煜波已经讲了社会化媒体营销的一些新问题和他新的研究成果。这两年互联网金融也成为一个热点。从我们今天下午的主题来说,还是要打造我们金融企业某一个产品或者我们整个银行、金融企业公司本身的品牌。顾客选择的时候,你要给他一个选择的理由,这个选择理由就是我们品牌的竞争优势。但竞争优势我们行长经常在年初讲话和年终总结的时候讲要打造我们的竞争优势,但竞争优势究竟是什么?说法不一,并没有具体化,所以我下面用半个小时左右的时间和大家分享一下我研究的成果。
  主要给大家讲两个问题。第一个问题是为什么要打造金融品牌的竞争优势。第二个问题是如何打造金融品牌的竞争优势。
 
        一、为什么要打造金融品牌的竞争优势,取决于三个环境的变化。
        1.中国金融品牌雷同化
  右侧是零售银行的业务,左侧是对公银行的业务,我们纵观世界上著名的零售金融机构,它往往总是从事三五个金融行业和金融产品的服务,其中在一个行业当中做成世界最好的,比如说道富集团、美国运通、美林证券主要是从事三五个产品的服务,在全世界做得最好。反过来是中国的金融机构,各家金融机构都是什么业务都做的。所以,我们规模做得很大,但大家做得都非常一样。能不能在你做的金融产品和服务方面形成差异化呢?就要消减一部分你所从事的金融产品和服务,但这个事是非常难的。因为在中国金融行业规模对于我们董事会和总裁、行长来说还是非常关注的。这种情况下,大家做的都是一样的,就无法形成品牌了,这就给我们带来竞争品牌的差异化。
        2.顾客购买选择差异化
  人们为什么购买褚橙?人们之所以喜欢它,是褚时建花了七八年时间培育出来,他曾经进过监狱,70多岁重新创业,所以人们购买的是励志的故事。
  人们为什么要买Roseonly玫瑰花?不是,它是塑造了一个口号,Roseonly一生只爱一个人,你说我不爱这个人了,又换了一个人,Roseonly就不给你送了。所以,在我们顾客购买已经非常差异化了,金融产品还是非常的雷同。你互联网金融了,我也互联网金融,你媒体化营销,我也媒体化营销了,这还不够,是个性化,个性化顾客要求我们金融机构、金融公司要专注。专注做某一个产品和服务,把它做到极致,让顾客高频次重复购买,通过社会化媒体营销进行相应的分享,这是顾客购买选择差异化对我们进行的打造竞争优势的一个新的又一个要求。
        3.我们一定要敬畏目标顾客的需求
        金融公司雷同化了,顾客需求差异化了,现在金融机构很多行长在清华经管学院做培训的时候说,我们没办法,只能免费和降价。错,我们现在雷同化和顾客需求差异化产生了巨大的差距,我们千万别把精力仅仅停留在社会化媒体营销和互联网营销上,媒体化营销和社会化网络营销,互联网营销核心都是一种工具,要打造品牌的竞争优势,就是给顾客一个购买的理由。这就是选择并实现我们金融品牌的营销定位点,在雷同化的情况下,你能否给你的产品和服务,给顾客一个选择你的理由,为什么选择你,这是通过营销定位来实现的。但是定位的方法一直处在滞后的阶段,没有一个系统的理论工具和方法,更多是一种概念,所以,我研究了十多年的时间,就是如何选择定位点,如何给顾客一个购买的理由。
 
  二、如何打造金融品牌竞争优势,就是要选择并实现你这个品牌的定位点,给顾客一个购买的理由。
  定位点首先包括利益定位、属性定位和价值定位。
  利益定位是满足顾客的效用需求,属性定位是效用产生的原因,属性定位跟利益定位一定是有一个清晰的因果关系。比如佳洁士儿童牙膏在美国一推向市场的时候诉求的是防止蛀牙,给顾客带来的好处,主妇们怀疑,为什么你能够防止蛀牙?它说我含氟了,所以防止蛀牙,在儿童牙膏占有率一下子达到91%。价值定位是满足顾客的感受,开心、快乐。我们各家银行推出的私人银行,私人银行关注的不是功能性的,私人银行的目标顾客更关注精神上带来的,自信、开心、快乐、成就感和成功是价值定位。三个定位点,你在选择的时候都要进行相应的考虑。
  利益定位和属性定位实现差异化,价值定位可有可无及如果在利益定位和属性没有差异化,价值定位就必不可少。比如说,刚才的佳洁士牙膏的例子。但当我们推出一个金融产品和服务非常好的话,竞争对手马上开始模仿和跟进,当竞争对手跟进以后,你的利益定位和属性定位没有差异化了,这时候就需要通过价值定位实现差异化。就像佳洁士儿童牙膏市场占有率达到第一,竞争对手都开始跟进,影响了它的销售,因为它的差异化消失了,顾客购买的理由消失了,所以必须给一个新的差异化。所以佳洁士儿童牙膏这时候没有免费降价,因为竞争对手一跟进我们通常采取的做法就是降价和免费,但佳洁士儿童牙膏当时没有降价,而是推出了一个价值定位,他的广告语变成“佳洁士儿童牙膏让您做一个好妈妈”,您想做一个好妈妈就要让孩子没有蛀牙,要让孩子没有蛀牙就买我佳洁士儿童牙膏,佳洁士儿童牙膏诉求是让你当一个好妈妈。当利益定位实现差异化,顾客购买理由已经存在,这时候可以没有价值定位了。
  第三句话,不同的利益定位可以由相同价值定位,相同利益定位可以由不同的价值定位。比如我们各家银行推出的理财产品通常都是增值回报率高,大家都集中在一个价值定位了,其实也不完全是这样。通过市场调查看,有一些客户投资理财产品,27%的人关注产品安全,但我们很少诉求产品安全,更多诉求高额回报。但各家银行都诉求高额回报,就没有差异化了,这时候需要给它一个价值定位。高额回报的利益定位是相同的,但给客户带来的价值定位不一样,我投资这家银行的理财产品获得了高额回报,可能让我开心快乐了;另一家银行投资也获得了高额回报,可能带来的是成就感;或者是给自己的家人投资理财增加了财富,可能带来的是对家人的爱。所以,同样的利益定位可以有不同的价值定位。在利益定位,我们实在无法实现差异化,即使利益定位和竞争对手相同,价值定位仍然可以实现差异化。
  第四句话也非常有意思,有的时候利益定位是给使用者,价值定位是给购买者。比如我们举例子佳洁士儿童牙膏防止蛀牙,利益定位给使用者孩子的,价值定位做个好妈妈是给购买者妈妈的。所以,当你的目标顾客购买者和使用者是分离的情况下,比如我们B2B对公业务,我们购买者和使用者是分离的话,都可以适当的考虑利益定位给使用者,价值定位给购买者。
  最后一句话也非常重要,涉及到我们后面的一些广告,媒体化社会化营销等等内容,就是我们现在看到很多经典广告,艺术性做得非常好,但我们看了半天不知道说的是什么。但从营销讲的广告,从营销角度讲的沟通,一定是为你的定位点服务的。利益定位点、属性定位点、价值定位点,我的广告说什么,大家记住一句话,就是说差异化,在利益定位形成的差异化就说利益,为了证明利益的存在,必须补充沟通属性。比如说我问在场的女嘉宾用什么洗发水,她说我用潘婷洗发水,我问你为什么用潘婷洗发水,细心的女嘉宾告诉我,老师,因为潘婷洗发水滋养头发,从发根到发梢。谁告诉她的?广告,利益定位带给顾客的好处。我又问为什么潘婷洗发水滋养头发,从发根到发梢呢?因为潘婷洗发水富含维生素。谁告诉她的?广告;什么定位?属性定位。所以,你只要诉求你的理性产品是高额回报一定要给一个理由,为什么做到高额回报。你诉求你的金融产品是安全的,一定要给个理由,为什么做的是安全的。所以,在利益定位实现差异化诉求利益,为了证明利益的存在一定补充属性,属性和利益像连体婴儿一样不能做手术,不能分开的,永远连在一起。
  但如果在利益定位和属性定位没有实现差异化,是通过价值定位实现差异,这个时候你就沟通价值。在沟通价值的时候,不要再沟通属性了。当然还有一个非常重要,你推出的产品究竟是功能性产品还是形象性产品,如果是功能性产品一定诉求利益性定位,同时给一个属性定位。如果你的产品是形象类产品,比如私人银行,就不适合诉求利益定位,就要诉求价值定位,诉求价值定位的时候,和属性定位没有直接一对一的因果关系,所以不再诉求属性定位。
  给大家举一个例子,时间关系我们举一个例子吧。比如花露水是功能性产品还是形象性差别?功能性产品,香水是功能性产品还是形象类产品?形象类产品。所以,香水做广告的时候不能诉求功能,诉求功能就成这样了,用我这个响水坝,让你浑身上下都香,虫不叮咬,那就成花露水了,只能五六元钱一瓶,卖不出高价来。所以香水是形象列产品,必须要诉求让你更加的性感和魅惑,因为是形象类产品,不能再诉求形象定位了。大家知道,我在巴黎配过香水,香水怎么让你性感和魅惑呢?这个女士从你身边一走过,一股清香的花草味,你闻着是玫瑰花香,是好像又不是,茉莉花香好像是又不是,就这个花香似曾相识,又说不出来是什么,你那个难受就会追着那个女士,这是什么味呢?所以就会变得性感和魅惑。所以顶级香水有很多奇怪的成分在里面。利益定位一定要给属性,,它和属性是逻辑的因果关系而不是一对一的因果关系。给顾客一个购买的理由,就是竞争优势,竞争优势不是空泛的讨论,不是我有多少人我有多少钱,是顾客感知到的顾客价值,顾客感知到的顾客价值就是通过营销定位点实现的。
  定位点是顾客的感受,我们理解的营销有一定的误区,营销不仅仅是销售,不仅仅是广告,我们理解的社会营销也是,只要加上营销就不仅仅是宣传,我们理解的互联网和金融也是一样,你要说互联网金融营销的话一定是营销的过程,不是仅仅传递信息,只要是营销的过程,大家注意就是目标和选择,营销定位点通过产品、服务、价格、银行的网点、银行的网点环境和信息沟通这四个要素的组合,来突出你的定位点,这叫做营销。你光怎么卖,那不是营销。
  各家银行分行行长在经管学院的培训都是我给讲的营销,那就有一个非常简单的例子,我们总行推出一个金融产品,在给分行的时候有规划吗?没有规划。只是给它一个产品说明和任务指标,但不是我们讲的营销。我们讲的营销是你推出一个产品前要进行目标定位研究,资深研究,推出这个产品的时候一定要确定营销定位点,以及通过六个营销组合要素和4P形成这个营销定位点,形成一个完整的营销规划书给分行,分行结合本地的情况对这个营销规划书进行调整和完善,实施这个营销规划书,管理是什么?分析、规划和实施。我们总行连个营销规划书都没有,就一个任务指标节什么,分行没有营销规划,实施的是什么?只剩下卖了,没有营销。所以,营销是定位点的选择,营销组合要素实现这个定位点,管理是分析实施规划,分析完了要实施这个规划,我们说金融竞争激烈,但实际上你没有完成营销,也没有完成管理,没有完成分析实施规划的过程,因为到支行和分行就只剩下卖了。
  这是一个广告语,“鄂尔多斯羊绒衫 温暖全世界”,这和顾客有关系吗?没有关系。举个例子,温暖全世界的是太阳,你还不如改成“鄂尔多斯羊绒衫 温暖您和您的家人”,直接拨动顾客的心弦。比如说课间休息同学走到我的跟前说,李老师,我爱全世界,你爱去吧,和我没关系。但课间休息了,女同学走到我跟前红着脸说,李老师,我爱你,不行了,这是和我直接相关的。你想想我们银行的广告,为怕伤人,我就不举例子了。恒源祥羊羊羊,这些会不会增加它的销售额?至多是知名度的增加,并没有给顾客一个选择和购买的理由。
  属性定位点是部分有效,现在李斯和特劳特是世界著名的营销大师,他们现在在国内的培训一个人要收10万,但无论是李斯和特劳特他们都在中国有培训班,他们定位产品,定位点只能在产品上,因为没有这个产品,你开创了一个新的产品,因为没有竞争对手,所以他就说我是市场领导者。所以,你现在打开电视看到的都是市场领导者。我一个学生做电动自行车的,先找特劳特,给他定位是电动自行车的市场领导者。后来我这个学生比亚迪的,又找到李斯,给他定位咨询的结果也是电动自行车的市场领导者。又没有差别了,一点儿差异都没有,领导者顾客就购买吗?你还没有考虑顾客的感受,我们每天骂的不都是领导者吗?但我们不完全否定领导者,领导者是部分有效,也就是当顾客知道你给顾客带来的好处是什么的时候,竞争对手在这个行业也进入,在这个时候你说你是市场领导者还是可以的。所以,现在很多成功的案例大家不要轻易去模仿,很多著名的咨询公司举个例子,香飘飘奶茶的成功,就是把奶茶装在杯子里,因为没有人把奶茶装在杯子里,我就说我是杯装奶茶的市场领导者,拼命的打广告,说我开始绕地球两圈到三圈,你就去绕吧,跟我有什么关系,你绕得越多我就购买吗?你必须要给我一个清晰的购买理由,然后你说是这个购买理由的市场领导者。
  形象代言人必须和定位点匹配,形象代言人用谁由你的定位点和目标顾客来决定的。陈宝国长期代言燕京啤酒,广告语言是燕京啤酒清爽感动世界,我们问怎么清爽了?冰镇了就清爽了。燕京啤酒怎么感动世界了?喝多了就会感动世界了?其他啤酒也会喝多了感动世界。我们问清爽感动世界会不会刺激顾客的购买呢?这个需要进行研究调查,假如顾客真的是因为清爽和感动而购买燕京啤酒,我们还有一问,陈宝国怎么清爽,陈宝国怎么感动世界了?有没有关系?一点儿关系都没有,所以这个形象代言人和他的广告诉求一点儿都不匹配。
  那你说李老师你吹毛求疵,不。我们看百事可乐,百事可乐是后进入者,面对强大的竞争对手可口可乐,它只能采用差异化的策略,不是全部的差异化,也是重叠的,但我集中对准年轻人,可口可乐对准所有人。这是目标顾客的差异化。目标顾客差异化还不够,我必须给顾客一个选择和购买的理由,利益定位有差异化吗?没有,属性定位有差异化吗?没有,碳酸饮料。差异化只能在价值定位上了,所以可口可乐给人的形象是传统、正宗和保守的,百事可乐强调的是青春、活力和激情。所以,它选择的所有形象代言人都是充满青春、激情和活力的,在这个时候百事可乐不仅仅是碳酸饮料,顾客之所以购买他,是因为百事可乐成为青春活力激情的一个符号。
  有时候我出差去买可乐,售货员问,你买可口可乐还是百事可乐,我一看周围都是年轻人,我说给我一瓶百事可乐吧,为了证明我年轻。我们能不能把我们的金融产品和服务作为顾客购买的一种符号,是可以大大溢价的。同样一个金融产品卖给相同的目标顾客,定位点不一样,可以卖出不同的价格来。时间关系不举例了,但我在研究中有很多这种例子。
  这里强调一定是价值定位非常重要,重视价值定位的运用。比如路易威登不那么贵,诉求的利益定位是为您提供旅行的便利,旅行的便利不会增加它多少的价值,它之所以那么贵是提出了价值定位,现在的广告语言是旅行是一种情感的体验和自我发现的过程。情感的体验和自我发现的过程值多少钱?取决于顾客有多少钱,所以它可以大大的溢价。这个例子你觉得可能有点抽象,我们举一个具体的哈根达斯,刚进入中国的时候它卖50元,后来卖100元,现在二三十元,我们以一个国产冰激淋为例,为什么哈根达斯卖50元?有人说因为哈根达斯好吃,好吃是属性定位,能贵十倍的价格吗?不可能,属性定位和利益定位不能贵十倍的价格。没准是因为它贵了,所以你感觉到它好吃。所以,不是利益定位。哈根达斯之所以那么贵是由于它有一个独特的价值定位,它诉求爱了,它的广告语是,你爱她就请她吃哈根达斯,你爱她就请她去吃哈根达斯吧,五元钱一个球是爱吗?那是恶心。你爱她就请她吃哈根达斯吧,50元钱,那5元是冰激淋,那45元是爱,所以就大大的溢价了。
  百达翡丽的广告是你没有权力拥有百达翡丽,你只是为下一代保管它而已。随着时间的流逝它在保值增值,多贵你也留着它成为传家宝也会保值增值的。我们有一个重要的工具,就银行利益定位和金融产品定位的感知图,你要调查目标顾客在选择金融产品的时候,最关注的要素有哪些,然后让他从0到10打分,同时你要选择我们自己的品牌和竞争对手的品牌,在这几个属性上让顾客从0到10打分,就会划出这个多维定位感知图,一画出来就可以看到你有没有顾客选择的理由。红点是A,BCD是我们的竞争对手,红点应该从最下边的A往上连成一条线,越往右表现越好,所以右上角没有给你一个位置,没有给顾客一个购买你的理由,你要进行相应的调整。
        你选择的定位点必须让顾客感受到你的定位点的真实存在。你要实现这个定位点,你说你提供的理财产品使他保值增值,你怎么能够让顾客感觉到这个定位点真实存在呢?如果它是按照右上角定位点进行规划,确保你的定位点优于竞争对手,如果定位点增值,一定要让你的理财产品增值比竞争对手做得更多,定位点在产品上,服务、价格、渠道和广告沟通都不是定位点,按右下角非定位点进行规划,非定位点大家记住有两点:第一,一定要达到顾客可以接受的水平。第二,一定要为定位点做出贡献。就像你推出一个奢侈品,定位点的奢华,产品是奢华用于竞争对手,价格是非定位点,必须为奢华这个定位点做出贡献,必须采取高价策略。渠道是非定位点,但渠道必须体现奢华,所以奢侈品必须要去高档百货商店、豪华购物中心和机场免税商店销售,如果在农贸市场杀鸡的旁边卖,那就是对奢华的一种反动。
        信息广告不是定位点,但必须为奢华这个定位点做出贡献,广告必须说奢华,在什么媒体说,必须在时尚和奢侈品杂志来做这个广告。是定位点,一定要做到优于竞争对手,不是定位点为定位点做出贡献,同时达到顾客可以接受的水平,让顾客可以真实感受到定位点的存在。
        小结一下,今天给大家讲互联网金融重要,社会化媒体营销更重要,但更重要的是那些都是工具和方法,最核心的你要给顾客一个购买和选择的理由,这个理由就是你的金融品牌的竞争优势,金融品牌的竞争优势就是你的品牌定位点,定位点的实现就是选择一个定位点并实现你的定位点。谢谢大家。
 


来源:中国零售研究中心
访问:95
日期:2015-04-03

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